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Como usar um palhaço sem graça para vender mentiras com pão

Alguns anos atrás, a briga entre os dois grandes jornais de São Paulo ganhou um novo round. Tradicional e sisudo, o Estado de São Paulo resolveu rejuvenescer para combater ao avanço da Folha de São Paulo. Entre diversas mudanças, passou a escrever seu nome em fonte azul. Um passo para modernizar sua primeira página, dando aspecto mais jovial. A Folha não esperou muito e contra-atacou. Colocou um anúncio onde zombava do concorrente mostrando um velho de 80 anos com os cabelos pintados de azul. Em imagens mostrou que não adianta mudar a tintura se a cabeça continua a mesma. E assim chegamos a pergunta, será que as marcas estão falando conosco de maneira verdadeira?

As empresas costumavam ser fabricantes de produtos. Neste mundo bastava desenvolver algo com características que resolvessem algum problema ou gerassem satisfação na vida das pessoas. Em um mundo em expansão e com poucas grandes empresas a tarefa era relativamente simples. No entanto, quando a super oferta aconteceu e o nível de diferenciação entre os produtos passou a ser mínimo (ou até inexistente), as regras para vencer o jogo ficaram um pouco mais complexas. Os aspectos emocionais e o que as marcas proporcionavam em termos de sensações e sentimento passaram a ser a regra para o branding. De fábricas para agentes de significado.

Neste salto, as marcas precisaram compreender elementos importantes na sociedade para engajar-se em algum movimento. As tensões, os mitos, os arquétipos (e até estereótipos). Todos são pontos para colar uma ideia e um discurso de branding. A felicidade, a beleza, o sucesso, o otimismo. Refrigerantes, cigarros, camisetas e sabonetes dão uma espécie de janela para o sentido da vida. Montam um cenário que as pessoas gostariam de encontrar. A criação deste universo agradável sugere uma superioridade de marca, seja através do prestígio ou do status. Mais pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. O mundo perfeito para os brand makers.

No entanto nem tudo é perfeito. Se um dia a informação foi parcial, hoje através da fragmentação das mídias e democratrização do acesso, vivemos um mercado de quase informação perfeita. Como a teoria dos jogos mostra, quando o outro lado, neste caso o consumidor, possui tanta informação quanto os gestores de marca, as falsas promessas caem tão rápido quanto o sinal da TIM. Trapaças são facilmente descobertas, em um ritmo acelerado. Há milhões de Ralph Naders por aí que usam internet. É o fim da tolerância e o começo da revolta.

Para um grande grupo de pessoas, as marcas representam políticos: já sabemos que mentem e exageram (um exemplo na letra do clipe abaixo). A Coca Cola vende um refrigerante que não agrega em nada à saúde das pessoas. Mas “vende” também otimismo (“os bons são maioria”), mesmo depositando milhões de dólares anualmente nos cofres suíços da famiglia FIFA. Quando o discurso é diferente da prática, como mesmo qualificamos alguém?

Mas como humanos somos também tão imperfeitos. Não queremos ser enganados, mas também não desejamos ser amigo do cara com pose de certinho e calça de moletom. Isso talvez explique a predileção de algumas mulheres por cafajestes, porém isso é assunto para outro post. Preferimos os riscos para ter a chance de sentir emoções e paixões. As marcas precisam saltar do ceticismo dos consumidores para o envolvimento sem hipocrisia. O começo é cumprindo o que prometem. Com falhas e excessos, às vezes. Mas com integridade para reconhecê-los. Como Tom Peters disse certa vez sobre marcas: “Quem você é e o que pode fazer por mim?”. Somos sim consumidores de ilusões, mas queremos aquela que entre todas se mantenha.

“20.000 vidas sacrificadas

30.000 crianças iguais

3 bilhões e meio chapadas

Hoje é sempre tarde demais

30 toneladas de lixo ao dia

Pra vender mentiras com pão

O palhaço ri mas é tão sem graça

Vou correr daqui meu irmão”

(Música: McDia Feliz; Artista: Nenung e Projeto Dragão)

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