Nas primárias da eleição presidencial norte-americana de 2008, Mark J. Penn municiou a candidata democrata Hillary Clinton com diversos pacotes de micro-informações. Assim, segundo ele, seria possível o desenvolvimento de micro-políticas para fatias pequenas e específicas do eleitorado. Uma potencial diferenciação em relação ao tradicional discurso genérico, com poder para cativar eleitores que não se sentiam atendidos pelas grandes promessas nacionais. Penn, famoso por abordar tendências e micro-tendências, acreditava que a construção da vitória de Mrs. Clinton passava por esta estratégia. No entanto, a história mostrou o triunfo de um homem com um discurso que enfatizava a união em palavras como “esperança” e “mudança” e o propósito no qual os indivíduos pudessem ser inseridos em algo maior. O contexto e o momento ajudam a definir quais histórias fazem mais sentido para pessoas. Vale para políticos, como o exemplo de Obama, como para as marcas.

Gilles Lipovetsky, teórico da hipermodernidade, define alguns drives importantes que contextualizam o comportamento dos consumidores. Vivemos uma época de crescente velocidade. Uma sociedade imediatista, o consumo 24 horas por dia, seja nas tradicionais lojas físicas, quanto nos ambientes online. O presente como o que realmente importa para as pessoas. Pense no “vem ser feliz agora” da Magazine Luiza como um mesmo mote que movimenta o crescimento das igrejas evangélicas no mundo ocidental (o paraíso pode ser alcançado em vida). O crédito (e o dízimo) como um sacrifício futuro para obter o que se quer agora. O hiperconsumo centrado em produtos individualizados (a quantidade de televisores e computadores dentro da mesma residência), mas também realizado de forma experiencial (o boom do turismo e das viagens). Cada elemento cria uma onda na qual produtos e marcas podem acelerar sua presença junto a consumidores. Cabe entender como entrar no contexto.

As manchetes dos últimos anos mostram uma Europa sacudida por revoltas sociais e um crescente questionamento sobre o multiculturalismo. Dentro do contexto, talvez o caso francês seja o mais emblemático. A Nike ao assumir o papel de fornecedor oficial do material esportivo para a seleção da França adotou a seguinte frase inscrita nas camisetas: “Nos Differences Nous Unissent” (Nossas diferenças nos unem). Uma síntese do espírito de uma nação que busca no futebol uma forma de reencontrar algum traço de unidade. A capacidade de interpretar o momento e a partir dele extrair histórias convincentes pode construir grandes marcas. O enredo e a tematização de propostas, desde marcas de moda passando por restaurantes, são tentativas de fazer ressonância com a busca de experiências em uma sociedade do hiperconsumo.

Existem alguns modelos de construção de marca, sendo que todos enfatizam a necessidade de contar histórias:

1. Modelo de branding proposto por David Aaker a partir da criação de identidade e posicionamento (uma proposta de história a partir da empresa);

2. Modelo de branding viral (uma proposta de história contada e repassada pelos consumidores influentes);

3. Modelo de branding cultural, no qual a história é o centro da estratégia, interpretando e dramatizando mitos fortes da sociedade.

O professor de marketing Douglas Holt enfatiza o terceiro modelo, apoiando-se em cases que comprovam que o branding é muito mais que a abstração de conceitos inventados por criadores. Antes de tudo, é necessário compreender o momento social e dele extrair contradições que formam mitos poderosos para então colar as marcas nestes. Um dos exemplos mais batidos em aulas de marketing pelo mundo é o da marca Harley-Davidson. A comunidade em torno da marca impulsionou a sugestão para outras marcas procederem na mesma estratégia. Como lembrado por Holt, “seguidores estabelecem comunidades à volta de ícones porque este contribuem para suas identidades e fornecem mitos que resolvem suas tensões mais agudas”. Não há como recriar um case Harley-Davidson-parte 2 para uma outra marca qualquer.

Antes de sair elaborando estratégias imitativas ou que partam da suposição que um conjunto de sentimentos sugeridos pela agência possam arregimentam fãs pelo mundo, olhe lá fora. Observe a sociedade e o contexto vivido. Lá estão correntes em movimento que podem auxiliar na disseminação da mensagem e da história da sua marca. Verdadeira não apenas dentro da sua sala, mas no mercado, na sociedade e na mente e coração das pessoas.