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O Alto Custo dos Preços Baixos

O segmento de supermercados vive um momento de ebulição com dois grandes players disputando a posição de líder em preços baixos. Carrefour e Walmart (através de suas diversas bandeiras) empreendem esforços extraordinários desde a cadeia logística até a comunicação para reforçar essa liderança, sobretudo na percepção dos seus clientes. Não há dúvida que preço é uma variável importante de competição deste negócio, inclusive para quem não o tem como diferencial, mas até que ponto ele pode sustentar uma estratégia sozinho? Em outras palavras, você compra em uma loja em que o freezer está estragado constantemente ou que é inviável entrar no banheiro, mas que é imbatível no preço?

Michael Porter em seu clássico livro da década de 80 já propunha que a liderança em custos era uma posição capaz de gerar vantagem competitiva. Em outras palavras, era uma estratégia consistente, no entanto, apenas uma empresa poderia ocupar esse lugar, afinal existe apenas um preço mais baixo. Este é o lugar sonhado pelos dois gigantes mundiais. Franceses e norte-americanos espremem fornecedores, adotam espartanas posturas administrativas e otimizam ambientes de varejo como forma de garantir que nada saia errado. E no final possam gritar que tem o preço mais baixo do mercado, de preferência no horário nobre da televisão.

Quem já conheceu um Carrefour na França ou um Walmart nos Estados Unidos, sabe que as lojas guardam poucas semelhanças com as operações brasileiras. Lembrando que a estratégia das marcas é a mesma mundialmente, no entanto lá fora existe uma preocupação com outros aspectos importantes do atendimento ao consumidor e da qualidade e ambientação do ponto-de-venda. Assim, as estratégias de liderança em preço tem outros pilares para capturar valor e conquistar clientes. Fazendo analogia com a Estratégia do Oceano Azul, as curvas de valor não estão somente aguçadas na equalização do preço dos produtos, mas também nos elementos considerados fundamentais pelo público focado.

Já no Brasil parece que a única razão para alguém frequentar tanto Walmart quanto Carrefour é o preço. E somente ele. Pois o resto está abaixo da crítica de qualquer padrão aceitável. Lojas apertadas, desorganizadas ou sujas. Serviço ausente ou descompromissado. Baixa preocupação com a qualidade da experiência de compra. Tudo isso aponta para uma pergunta crítica: se continuarem fazendo tudo errado, o preço irá salvar o jogo sozinho? Ainda mais que vivemos um momento de ascensão social, no qual as famílias das classes emergentes não irão se satisfazer apenas em comprar barato em um lugar que não as respeita. Os níveis de exigência dos consumidores tendem a subir rapidamente e colocar em xeque estratégias de negócio que negligenciam aspectos críticos de uma operação de varejo.

O custo a ser pago pela estratégia de preços baixos pode ser alto demais, sobretudo se não compreender outros valores importantes do ponto de vista do cliente para consolidar uma posição de mercado sólida.

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