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Quando o crescimento pode envenenar sua marca (e todo resto)

A busca pelo sucesso pode ter diversos guias. Um deles, invariavelmente constante na lista dos gestores de marca, é o tamanho. Tamanho pode estar vinculado a diversos indicadores: as vendas, o faturamento e a participação de mercado. O drive é quanto maior, melhor. Popularidade, o próximo destino desejado para a marca.

Qualquer estratégia de branding envolve escolhas. Até o fato de não as tomar, caracteriza um caminho, neste caso muitos mais ao sabor do vento de mercado. A questão é que a marca nasce com um tipo de perspectiva, proposta de valor, posicionamento. Cria uma ligação mais próxima com um grupo de clientes que se identifica com os valores, com o produto e com a forma na qual ela se apresenta. Pegando como exemplo algumas marcas: Smart e jovens urbanos, Ibis e homens de negócio em viagem, Axe e garotos adolescentes.

Em certo momento, o gestor percebe que o foco talvez prejudique aquilo que ele considera sucesso para o negócio. Limita o público, logo limita o faturamento. Por que ficar restrito se posso ter o mundo? A esta altura o mito da popularidade já picou o braço do branding. Os sintomas serão rapidamente sentidos: é preciso ampliar a linha de produtos, o serviço precisa ser mais democrático, os volumes maiores.

Tomando exemplo de um setor que foi do generalista de grandes volumes para o especialista de pequena produção e agora aponta novamente na outra direção. Os vinhos e espumantes na Serra Gaúcha. Retrocedendo alguns anos no tempo, as grandes empresas mandavam no mercado, produzindo milhões de litros com qualidade questionável. A crise varreu do mapa diversas marcas e manteve curiosamente os pequenos produtores mais especialistas com produtos de maior valor agregado. Duas marcas, duas estratégias diferentes. Casa Valduga e Cave Geisse.

Para a Valduga ser pequeno e focado parece ser uma posição ruim de inferioridade. Um especialista que partiu para alcançar o gigantismo: linha de produtos em constante crescimento (será possível ser bom em tudo?), varejo experiencial transformado em varejo comercial e um atendimento que pergunta ao cliente: “E aí amigão, o que manda hoje?” O próximo passo será fabricar e vender produtos como bonés e chaveiros estampando a marca da vinícola.

Do seu lado, a Geisse preferiu manter a postura de vinícola especializada, sem crescer exponencialmente. Tomou a corajosa decisão de abrir mão de parte do portfólio de produtos, não fabricando mais vinhos. Assim pode se especializar mais ainda em espumantes, sendo reconhecida pelas maiores autoridades mundiais da área como uma das marcas que vai moldar o mapa do segmento nas próximas décadas. Preservou e aprofundou o reconhecimento junto ao público inicial e cativou mais pessoas dentro deste núcleo. O apego à proposta de valor reforçou a autenticidade da marca, elevando seu prestígio.

Dois caminhos, dois sucessos, até o momento. No entanto, tudo precisa ser colocado na perspectiva do tempo. O que será duradouro? Ou viverá mais? Como aquele restaurante temático que para atrair mais gente vendeu sua alma (a gastronomia) para conquistar mais corpos ao som da música de um DJ qualquer. Ao som da balada, a noite (e o sucesso) pode acabar bem mais cedo. Basta o público infiel trocá-lo pela nova pista efêmera. Quanto mais distante de seu propósito e do que te faz diferente e autêntico, maior a chance de cair diante da próxima marca do momento. O pequeno Smart prova, ser pequeno é documento sim, quando isso é importante para seu público.

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