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6 passos para sua marca – parte 1

Há números mágicos para tudo. Do sucesso financeiro a sua saúde corporal. De Napoleon Hill, passando por milagres chegando a forma como gabaritar a redação de alguma faculdade menos importante. Talvez precisamos de listas. Para não esquecer nada no supermercado, nem os mandamentos bíblicos. No contexto das marcas não faltam regras. Basta uma passada rápida nas sugestões da Amazon. Sem forçar a barra e sem inventar nada, aqui vão os 3 primeiros de 6 passos críticos para sua marca seguir pelo caminho do bom branding.

 

Faça escolhas e renúncias

 

Tudo começa aqui. Pense no melhor restaurante de sua vida? Dificilmente foi algum que te ofereceu dezenas de pratos no sistema self-service. Messi venceu 6 bolas de ouro, mas é um péssimo cabeceador (marcador, nem se fala). A Lamborghini pode ser um carro dos sonhos para muitos. No entanto, uma escolha equivocada para pegar a estrada de férias com a família. A Zara é o lugar certo para encontrar moda com preços acessíveis. E o lugar errado para achar vestuário durável. Estratégia é a capacidade de dizer não. Várias vezes. Para poucos sim. Poucos mesmo. Estratégia é escolher e deixar o resto para trás. Não é fácil, dolorosa geralmente. Ao abrir mão de algo, pensamos que estamos deixando escapar clientes, vendas e faturamento. Faz parte do que a marca precisa fazer (lembre-se do mar dos medíocres, aqueles medianos que fazem tudo). Já os que ficam na média sempre enxergam um inimigo invencível que estraga seus planos. Pode ser o Walmart, um país mais competitivo, a Amazon ou aquele concorrente mais ágil. O direcionador do seu negócio deve ser o resultado e não um grande faturamento (que pode vir acompanhado de um grande prejuízo ou um resultado medíocre, de novo essa palavra). Para fazer as escolhas, primeiro você precisa conhecer o ambiente, seu mercado, clientes, concorrentes e, claro, a si próprio. A partir daí as decisões se tornarão mais sólidas e ligadas ao mundo real. Escolher envolve fazer algo diferente do que já se faz no mercado ou algo que já se faz, mas de forma totalmente diferente.

 

Posicione de modo simples e realista

 

Qual espaço você deseja ocupar junto aos seus clientes? O posicionamento deve ser a etapa para resolver essa questão. São associações fortes e exclusivas (lembra que sua marca tem como um dos objetivos centrais criar essas associações). Aquilo que não se encontra com a mesma intensidade em uma marca concorrente. Posicionamento envolve ser parecido o suficiente para ser comparado e diferente o suficiente para ser escolhido. Quando o Airbnb começou foi chamado de “eBay para casas”. O Uber ganhou o título de “o Airbnb para carros”. O posicionamento pode nascer do propósito da marca. Dos inimigos que ela precisa derrotar (e estes inimigos não são seus concorrentes). Qual problema do mundo sua marca resolve? Pode ser a fome, o mau humor, a gambiarra, a complicação, o desconhecimento. O Nubank facilita suas relações financeiras. Las Vegas traz liberdade em um mundo cheio de regras. A Red Bull te fornece energia quando as exigências são cada vez maiores. A Jeep leva seu corpo a lugares aonde sua mente já esteve. Posicionamento faz com que sua marca se destaque. Feche os olhos e pense em uma pintura a óleo pendurada em algum museu do mundo. Grandes chances que tenha pensado na Monalisa de Leonardo da Vinci. Mesmo que haja milhões de pinturas que se encaixem no pedido que fiz.

 

Aplique códigos claros

 

Gestão de marca envolve criatividade. No entanto, há uma hora em que ela deve desaparecer. Sim, isso mesmo. Comunicação interessante e criativa pode ser um grande problema se estiver desligada da marca. Há casos célebres de marcas que fizeram campanhas de comunicação milionárias e as pessoas não conseguiram identificar quem era o anunciante. Há um estatística baseada em estudos que mostra que 84% do dinheiro colocado em publicidade pode ir para o lixo se os códigos de marca não estiverem presentes. Um dia após a exibição de uma série de anúncios, a audiência lembra de 40% deles apenas. E destes 40% lembrados, em somente 40% a marca anunciante foi corretamente identificada. Ou seja, 16% dos anúncios foram recordados e corretamente associados à marca. Quando os códigos de marca foram aplicados, a marca foi reconhecida e assim uma parte importante do desperdício foi evitada (40% de eficácia). O que são os códigos ou ativos de marca? Podem ser cores, formas, narrativa, situações de consumo, faces, palavras, sons, músicas. Pense uma marca de automóveis associada ao vermelho. Uma marca de celulares que usa uma maçã. Uma marca de bolsas com estampas recheadas de logos. Uma marca de cosméticos com carros cor de rosa. Uma hamburgueria com um rei ou com um palhaço. Qual o banco feito para você? E a marca que tomou e a dor sumiu? Todos são exemplos de ativos fortes de marca. Por que são fortes? Por que são únicos e famosos. Identifique 3 ou 4 ativos em sua marca que são singulares (não estão também em competidores) e os torne famosos. Utilize-os constantemente sempre que a marca falar com seu público. Assim você irá fugir da armadilha da preguiça (lembre como o cérebro humano funciona). As pessoas não estão prestando a atenção, então não perca a chance de mostrar que é você que está ali. Lembre-se, marca é comunicar o seu negócio. Se o público não distinguir você, a comunicação está com problemas.

 

 

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