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Foguete tem ré sim!

Todos nós temos um cérebro dentro da cabeça. E esperamos utilizar grande parte do tempo, pois ouvimos desde pequenos que é preciso botá-lo para funcionar. Parece que cérebro está diretamente ligado à inteligência. A tomar decisões mais sábias. Começamos com divergências então. A célebre obra de Daniel Kahneman, Rápido e Devagar,  mostra a existência de 2 circuitos: um rápido e outro devagar (seu cérebro deve ter chegado nessa conclusão rapidamente). O sistema 1, ou o rápido, é automático. Com regras práticas, atalhos e associações faz nós humanos rapidamente chegar a uma resposta. Por exemplo, foguetes não têm marcha ré. Só sobem a altíssima velocidade. Já o sistema 2, ou o devagar, é reflexivo. Usa dedução, análise, regras para chegar a uma conclusão. Tipo, pesquisei e há uma nova empresa no mercado aeroespacial que desenvolveu foguetes que têm sim ré, inclusive já fez testes e lançamento bem sucedido.

 

Repetimos muitas vezes apenas padrões

 

Foguetes continuam não contando com ré por aí. Justamente porque humanos têm a tendência de repetir padrões. Nosso cérebro economiza energia quando pode. Prefere seguir as conexões naturais já formadas. O sistema 1 (rápido) não tem problema nenhum em saber o que nos espera ao termos uma bebida servida a 2 graus Celsius. Sabemos que está gelada. Agora o que poderíamos esperar dessa mesma bebida a 35 graus Fahrenheit? Gelada, morna, quente? Ah, o cérebro irá precisar trabalhar para encontrarmos a resposta. De um lado Homer Simpson pilotando o sistema 1, de outro Doutor Spock no sistema 2. O branding precisa reconhecer esse fato e tratar as pessoas como elas de fato são. Seres humanos.

 

 

Uma parte dos padrões é seguir os outros (ou aquilo que já foi estabelecido em algum momento)

 

O branding envolve atrair mais pessoas a fazerem negócios com sua empresa. Em resumo, precisa criar estes atalhos mentais. Moldar a percepção sobre a marca. E para isso é fundamental entender como as pessoas pensam. Há um obstáculo no caminho. Os gestores de marca também são humanos. E de certa forma, presos nos mesmos modelos mentais que os consumidores para os quais desejam vender. Padrões guiam as ações das agências de publicidade, estúdios de design, consultorias de marketing. A criatividade é um destes padrões.

 

Excesso de criatividade no local errado é pouco inteligente

 

Padrões dizem que ser criativo é obrigatório. Depende. Quando a marca precisa despertar a atenção das pessoas ela está correta. No momento que a marca quer gerar associações, perfeito. Mas no meio de tudo isso tem uma pessoa do outro lado que está sendo impactada pela comunicação. Distraída, desatenta, pouco preocupada com seu talento ou com a importância da sua marca. Se ela não tiver atalhos mentais que criam a associação com sua empresa tudo se perdeu. Entram os ativos de marca: imagens, sons, personagens, símbolos, cores, etc. A identidade que cria o elo entre sua marca e tudo que ela coloca seu nome. Ser inteligentemente criativo aqui é não inventar aonde não precisa ser inventado. No uso destes ativos, a regra é repetição e não criação.

 

 

O gráfico acima mostra como, mesmo seguindo o uso de ativos de marca, os resultados podem ser diferentes. Logotipo, cores e slogan foram os ativos mais utilizados nos comerciais testados pela pesquisa. No entanto, a correlação de associação com a marca por parte dos espectadores mostrou que os ativos mais fortes foram som, personagens e celebridades. Justamente alguns entre os ativos menos usados pelas marcas. Velhos padrões seguidos, quase de forma automática pela indústria da publicidade, não são necessariamente os que mais eficácia têm em gerar vínculo entre anúncio e marca anunciada. Aquele sistema 1 também afeta o outro lado do jogo da comunicação. Os criadores. De forma automática certos padrões são seguidos. Não necessariamente os mais verdadeiros. Assim o foguete continua apenas subindo, até o limite do combustível quando ele cai se despedaçando em algum lugar no mar. Desconsiderando os recentes avanços que permitem foguetes descerem de ré e serem reaproveitados para a próxima jornada. Sua marca também é feita de muitas jornadas.

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