O posicionamento de marcas pode ter como analogia uma imensa praia (a mente do consumidor). Cada empresa procura fixar seu guarda-sol (a marca) no lugar mais nobre e desejado da praia. Aos que chegam depois, resta procurar espaços desocupados, geralmente pouco nobres, ou tentar deslocar alguém de sua posição. Dentro desse raciocínio entende-se como é complicado uma ação de reposicionamento de marca, já que envolve levantar acampamento e partir para um lugar novo e no qual você ainda não tem qualquer reconhecimento. No profissionalizado e competitivo ambiente das marcas esportivas, isso torna-se mais árduo ainda. No entanto, o anteriormente único espaço da competição pela tecnologia, performance e vitória deixou de estar sozinho. Havia uma nova faixa de areia para as marcas fixarem suas posições.

O case de reposicionamento da Puma talvez seja o de maior visibilidade. De marca à beira da falência a um dos grandes players. Partindo de investimento em pesquisa e desenvolvimento passando por um posicionamento baseado na busca de um espaço único. Colocando em comparação com seu grande rival Nike (além da Asics e da Converse), podemos traçar o seguinte quadro baseado no teste proposto por Marty Neumeier:

Assim a Puma conseguiu encontrar um espaço tanto na mente quanto no mercado. Jogou um jogo diferente do líder de mercado, pois se fosse seguir esse caminho teria perdido antes de começar. Olhou para o mercado e viu que poderia surfar uma oportunidade que era vislumbrada em grupos de trend setters. Basicamente seguiu uma estratégia market-oriented, da mesma forma que a Nike. Por outro lado, podemos ver que algumas marcas, sobretudo aquelas que tem um apelo essencialmente técnico, como Asics, New Balance e Mizuno são product-oriented. O risco dessa estratégia passa a ser maior, já que tendências de mercado podem fazer com que o foco fino em produto ofusque acompanhar o desejo dos consumidores. Visualizando o modelo de negócio das marcas esportivas nacionais podemos observar que a orientação está muito mais para o preço. Ou seja, sem apelo de marca suficiente, navegam por faixas de valor aonde podem atacar mercado como alternativa de acesso ou paliativa.

Market-oriented – Adidas

Product-oriented – Reebok

Um fator crítico de sucesso para sustentar um posicionamento de marca é que ele seja lucrativo. No final das contas e do dia, tudo se resume a alguns milhões a mais (ou a menos) na conta. Branding deve gerar prestígio, preferência e um certo nível de lealdade, estar presente no grid de escolhas do consumidor a próxima vez que o consumidor sacar sua carteira. Exceto o caso de algumas marcas extremamente focadas em nichos específicos de mercado (montanhismo, por exemplo), tamanho é diretamente proporcional a lucratividade. Escala é fundamental e para isso é preciso abraçar o maior número de categorias esportivas, sobretudo as mais expressivas (no caso do Brasil, futebol e running representam em torno de 60% do mercado).

A combinação de expansão de negócio e gestão de marca relata alguns casos importantes de deterioração de valor e posicionamento. Como uma lona de circo que é esticada para cobrir todo picadeiro, a marca é puxada para proteger todas categorias, mas existe um limite de resistência. Para manter força, os elementos centrais que a caracterizam e a diferenciam precisam estar presentes sempre, mesmo que com intensidades distintas. Os personagens podem ser outros, mas a história e a construção de sentido precisa ser a mesma.  A tentação da extensão de marca atinge diversos segmentos de negócios e novamente as lições observadas no branding das marcas esportivas possui poderosas dicas para outras arenas competitivas.