Há 30 anos um DJ de Manchester rodava na Inglaterra pela primeira vez a “música nova de uma banda que vocês já devem conhecer”. Entrou para a história como a segunda-feira que mudou o pop para sempre. Na época, os anos 80 não eram tão legais como vistos de hoje. Havia preconceitos e barreiras: quase tudo relacionado a dançar batidas mecânicas repetitivas era visto como pobre, raso e efeminado. Quem gostava de solo de guitarra não podia gostar de Madonna. Com “Blue Monday” (a música nova daquele 1983, veja o video abaixo), o New Order bagunçou todas as peças do tabuleiro. Quebrou barreira entre rock e música para pista. Eram quatro garotos brancos tocando música negra para garotos brancos dançarem.

Não somente na música, mas em todos os segmentos existem padrões que passam a ditar o comportamento de pessoas e marcas. Com uma horda de empresas agindo de forma parecida, a impressão é que o único jeito certo é fazer daquele jeito. Um mimetismo sincronizado de características, ações, produtos, comunicação e tudo mais. Até que alguém chega e prova que tudo pode ser diferente.

Quando você segue a manada, seu destino quase sempre é o de ser mais um na multidão. Dependendo da posição em que arrancou, a chance maior é de comer poeira em toda estrada. O sucesso é medido por alcançar o líder. Ou seja, no máximo estará cercado de gente muito parecida com você mesmo.

Já os inovadores rompem com a categoria da qual supostamente deveriam pertencer. Oferecem uma nova alternativa, geralmente vinda da combinação de elementos presentes no segmento e fora dele. Desenham uma nova curva de valor, elevando, diminuindo, criando e eliminando atributos. E no final acabam sendo algo completamente diferente de tudo que havia antes deles. Como combinar bateria eletrônica com guitarras e sintetizadores com baixo.

As marcas que enveredam por esse caminho constroem histórias ricas para cases de branding. Sobretudo aqueles que conseguem suportar a pressão de reinventar a categoria de competição. Relógios nunca mais foram os mesmos depois que a Swatch mostrou que moda, comportamento, Suíça e preço poderiam andar juntos no pulso. Os Simpsons fizeram o desenho animado parecer sitcom adulta. E o Cirque du Soleil fundiu música, teatro, comédia e dança com circo.

A identificação de público é quase instantânea quando diante do novo. A diferenciação surge da impossibilidade de comparação com tudo que existiu até então. O branding dos inovadores permite aproveitar um espaço exclusivo de mercado. Um espaço somente seu na praia. E mesmo que outros sigam o novo trilho aberto, você será o primeiro a ter alcançado o oásis. Merecerá honra e reconhecimento (e resultados). Terá grande chance de ser, além de tudo, um ícone no cenário, como New Order na história da música.