Israel é um país cheio de particulariedades. Rico em histórias que provavelmente tornam tudo meio único. Entre os israelenses há um costume, após o serviço militar obrigatório. Tanto mulheres quanto homens saem para uma viagem pelo mundo. Entre os destinos favoritos dos jovens está a Patagônia, seja argentina ou chilena, geralmente ambas. Mochila nas costas, barracas, trilhas e um destino meio incerto em meio a caronas naquelas estradas longas e melancólicas do extremo sul. Em uma dessas oportunidades, dei carona a um grupo de israelenes, justamente na metade de sua aventura.

Entre conversas de amenidades e dicas, surgemtemas mais pesados, como o caso que envolve as eternas guerras de Israel com seus vizinhos geográficos. Um dos viajantes trata logo de afirmar “todos queremos a paz”. Aí, talvez manifesto sinceridade excessiva com a pergunta/resposta: “mas quanto gera de negócios e lucros a guerra?”. Sim, nem tudo que parece óbvio (“todos querem a paz”) é necessariamente verdadeiro (“alguns ganham muito dinheiro com a guerra e não ficariam felizes com o fim dela). O ser humano tem essa mania de substituir perguntas difíceis por perguntas fáceis para não dormir com a dúvida, como o também israelense, Nobel de Economia, Daniel Kahneman já demonstrou. Isso nos acontece o tempo todo, inclusive nos negócios e nas marcas.

Por que não questionamos o modelo de distribuição da marca?

Quais são os caminhos pela nossa marca até chegar no seu cliente final? Quantos intermediários existem, qual o valor que cada um adiciona e qual a importância efetiva da existência dele? Dependente do segmento, as respostas irão variar. Mas geralmente passam por alguns canais até o público definitivo conseguir contato com a marca. Necessidade de capilaridade, especialidade em distribuição e varejo, capacidade de fracionar quantidades para o consumo. Diversas justificativas podem direcionar a estratégia de distribuição. No entanto, uma pergunta importante (e difícil) precisa ser feita e respondida. Todos os elos da cadeia geram valor para o público final?

E com quem nos comunicamos? 

Quando alcançamos a comunicação da marca a questão consegue tornar-se mais complexa. Isso porque deriva da estratégia de distribuição. Ali novos públicos foram gerados, o que faz com que não exista mais apenas o cliente final. As verbas e as ações se dividem. Cada pedaço precisa atender uma boquinha faminta por informação, convencimento, estímulo e desejo por comprar. Atacadistas, distribuidores, varejistas, influencidores, especificadores. A lógica normalmente utilizada envolve “empurrar” a marca para frente. Ou seja, um conceito que cada elo da cadeia de distribuição precisa ser “convencido” a comprar a ideia, e assim sucessivamente para que em algum momento no futuro o produto brilhe na frente de quem precisa dele, você. Marca, então, é algo que precisaria ser formada na multiplicidade de cabeças. Ao invés de apenas uma.

Seria como dizer que a Nike precisasse convencer todo mundo a adquirir seus produtos para que um tênis surgissem em sua frente na próxima ida ao shopping. Ou que a Tigre convencesse os engenheiros da construtora a colocar seus produtos em obras nas quais talvez você nunca soubesse que estavam lá. A Skol fazendo malabarismos e campanhas para que o maior número de bares comprassem suas latas e garrafas, que com sorte você visse em algum freezer no seu happy hour. É, marcas fortes têm uma principal características, falam com maior intensidade com quem interessa e define se ela vence ou perde a preferência para o concorrente. Acertou: você. A comunicação e sua estratégia partem do pressuposto de não “empurrar”, mas “puxar” os negócios pela ponta que compra, não porque precisa faturar, mas porque quer sua marca resolvendo algo na sua vida. Tempo para repensar o que anda fazendo, quantas “igrejas” está impondo até chegar em quem interessa. Ainda mais hoje, onde ele, que define o futuro da sua empresa, está logo ali esperando você conversar diretamente.