As analogias são uma maneira inteligente de transformar pensamentos complexos em algo mais próximo da nossa compreensão. Por isso, não abro mão delas, seja em sala de aula ou nos projetos de estratégia de marca. Uma das minhas preferidas, traz à tona nossas decisões essencialmente emocionais quando escolhemos algo. Imagine o supremo azar em estar a bordo de um avião em chamas. Antes que a tragédia aconteça, a fim de salvar sua vida você corre até o compartimento dos paraquedas. Lá a sorte vira a seu favor. Não há 1, mas 2 paraquedas. Você pode escolher! Em um deles está escrito Toyota Motors, no outro JAC Motors. Ao terminar a frase, 99% das pessoas já escolheu, vestiu, saltou, puxou a cordinha e está se aproximando suavemente do solo em segurança.

Em um mercado hiper abastecido de produtos, serviços e milhares de opções, a competição não é nada fácil. Este é o momento que as empresas recorrem a um trabalho especializado para cuidar da sua marca. Houve um tempo (e parte dele ainda permanece, infelizmente) onde a estratégia era mostrar que sua marca era diferente das outras. Melhor, mais forte, mais rápida, mais resistente, mais barata, mais alguma coisa. Então a agência de publicidade era contratada para bolar uma ideia criativa e executar uma campanha para promover. Essa foi a era da Expectativa. Gerar no seu público um desejo para comprar da sua empresa, por esperar algo melhor que os concorrentes. Como disse, ainda hoje isso é feito. Normalmente, diversas tendências são estudadas, referências internacionais e depois de toda pesquisa, um banho superficial é imposto à marca, deixando uma fina camada de verniz tornando-a diferente do que era (e longe do que pode realmente fazer). Expectativas altas são criadas, do outro lado, no negócio, tudo continua muito parecido como antes. Assim, a Experiência vivenciada pelo cliente é menor que a Expectativa. Resultado óbvio: Insatisfação.

Há outras formas de fazer o salto com segurança

Nem Toyota nem JAC fabricam paraquedas. Nunca os fabricaram. Possivelmente nunca os fabricarão. Mas as pessoas não tem dúvidas diante do perigo em escolher com convicção uma delas para dar o salto salvador. No tocante a sua marca, há formas de fazer esse salto de maneira diferente. O modelo antigo publicitário cansou. Quanto mais investir dinheiro, mais gente irá descobrir que não é verdade. Chega a era em que é preciso mexer simultaneamente na Experiência. Não apenas na promessa feita pela marca, mas nas entregas realizadas pelo seu negócio. Como sua empresa cria valor e por quais motivos as pessoas voltam para você e não para os outros. Quando Expectativa e Experiência são equalizadas, o resultado é diferente. No entanto, lembre-se, mera Satisfação não garante jogo ganho. Muitas pessoas trocam marcas, mesmo quando satisfeitas.

A marca pode saltar com coragem também

Pense que na analogia do avião não estão nem Toyota nem JAC estampadas nos 2 paraquedas, mas a sua marca e a de algum competidor direto. E quem escolhe qual vestir para saltar não é você. É o seu cliente. O que ele faria neste lugar? Qual marca vestiria? Por que faria essa escolha? Equilibrar Expectativa e Experiência pode soar medíocre. Claro, isso depende de qual patamar de valor você está prometendo e entregando. No caminho da coragem, a empresa pode estabelecer que a surpresa vai ser algo importante. Assim, a Experiência gerada com os clientes será superior à Expectativa comunicada. Esta estratégia envolve escolher poucos pontos marcantes que irão ter como resultado a Admiração.

A atenção final de como conduzir sua marca

Estabelecer surpresa pode ser interessante. Não comunicar pode trazer menos gente ao seu negócio de que você gostaria. Tornar a Expectativa muito desequilibrada em relação à Experiência traz Admiração, mas somente para quem de fato fez negócios com sua marca. Quantos deixaram de se aproximar do seu negócio por entender que era apenas mais um? Não vestiram o paraquedas da sua marca porque diante do fogo no avião, havia alguma dúvida se ele garantiria uma chegada tranquila ao solo. Sim, desregular a dose pode gerar frustração. Insatisfação, não nos clientes, mas no dono da marca. Marcas devem ser ativos importantes para gerar negócios. Vendas, lucros, crescimento. Quando elas abdicam disso, se tornam um pensamento romântico e pouco efetivo. Este é o mundo das Oportunidades Perdidas.

Esta breve, mas profunda viagem, do perigo das chamas em um avião até o solo seguro passou por algumas escolhas e alternativas. Cada qual com resultados bem diferentes. Branding, esse termo tão confundido e com múltiplas interpretações, é a resposta final. Não apenas Expectativas criadas pela publicidade. Nem apenas Experiências criadas pela empresa (com ou sem ajuda de consultorias). Ambos. No entanto, não separados, mas juntos. Branding envolve colar a geração de Expectativas pelo posicionamento da marca às entregas de Experiências através da estratégia desdobrada em curva de valor e ações. Isso requer especialistas envolvidos, dominando a arte e a técnica que coloca marcas e negócios como partes indivisíveis da empresa.

Então quando tomar a decisão de saltar, escolha o paraquedas que realmente pode te conduzir ao lugar que deseja chegar em segurança.