Ainda criança encontrei certa vez um quadro da Monalisa à venda em uma banca de camelôs. Não entendi como aquela pintura, famosa e onipresente na cultura pudesse estar ali, custando quase nada. Obviamente eu era incapaz de entender o valor como algo inerente à escassez e à qualidade da obra. Não era a original de Leonardo, mas uma cópia fajuta feita por artistas mambembes. Muito tempo atrás li uma daqueles teorias econômicas que falavam de assuntos prosaicos. No caso, o mercado de carros usados. Partia do pressuposto que os compradores ficam desconfiados com carros usados à venda em concessionárias, sobretudo pelo fato deles parecerem não bons. Por que estão à venda? Por que os antigos donos não os querem mais? A dúvida e a percepção de que problemas moram naquele motor ou naquela carroceria. Tudo motivado pelo desequilíbrio entre as informações que cada parte possui, compradores com muito menos que os vendedores. Grande parte dos mercados funcionaram assim durante muito tempo. Chegávamos na frente dos vendedores totalmente reféns do que ele nos iria apresentar: características de produto, modo de funcionamento e, claro, o preço. Esse tempo no qual éramos todos crianças ficou no passado.

Diversos especialistas debruçam-se sobre estratégias de precificação. Encontrar formas de trabalhar melhor o conceito e converter mais vendas. Por exemplo, recentemente ficou comprovado que consumidores preferem 50% a mais de produto pelo mesmo preço do que 33% de desconto. Sendo que as duas estratégias têm exatamente o mesmo custo para o gestor de marca. No entanto, tirando esses jogos matemáticos que ainda criam confusões na mente do consumidor, em grande parte dos casos o nível de informação deste é no mínimo igual ao dos compradores. Conhece profundamente o produto, sabe dos concorrentes e o que cada um tem de diferencial, assim como domina em detalhes preços e formas de pagamento. Graças a web, smartphones e aplicativos e suas riquezas de detalhes e pesquisas. Vida difícil para quem está do outro lado do balcão.

Tão difícil que quando tudo começa a parecer igual na cabeça do cliente, os gestores partem para a promoção. Seja reduzindo o preço, seja dando produtos. Alguns anos trás este fenômeno aconteceu com as tele-entregas de pizzas. A proliferação destes negócios fez com que alguns se atirassem em estratégias de preços estampadas em splash. A cada real reduzido, o concorrente no dia seguinte contra-atacava. E a espiral descendente ia matando aos poucos. Sem falar na qualidade do produto, sacrificada para aguentar o valor mais baixo. O preço é o último argumento de quem não tem argumentos. Quando você precisa dar cupons de desconto ou brindar uma garrafa de vinho, significa que seu negócio não tem atrativos suficientes para motivar as pessoas a se relacionar com você. É necessário “comprá-las”. Tudo com efeito temporário.

Os mais antigos cinéfilos sempre me falam da paixão que as atrizes italianas dos anos 60 despertavam. Sonhos com mulheres idealizadas e extremamente belas. Obviamente o tempo é duro com todos. Mas até pouco tempo, as únicas imagens que tínhamos eram as daquela época. Não havia como acompanhar de perto o processo de envelhecimento destas deusas do cinema. Novamente o acesso instantâneo à informação não deixa nada atrás da cortina. É possível ver fotos atualizadas destas senhoras. Juntando elas em uma festa, poderíamos achar que estamos em uma convenção de sósias do travesti Rogéria. Não somos mais crianças e isto pode acabar com efeito romântico da imaginação, como o exemplo das atrizes. Assim os gestores de marca precisam trabalhar com a realidade, deixando de replicar Monalisas. Pois o único jeito de vendê-las será dar sempre um pouco mais para o cliente. Um vício que não cria relacionamento e hipoteca a chance de sucesso do negócio.