Em um tempo que a precisão é cada vez mais colocada como fundamental parece estranho pensar diferente. Lasers, telescópios, sensores, foco, ultra segmentação, etc. Em praticamente todas as áreas a especialização é regra do jogo. A quantidade de informações disponíveis, a tecnologia e ferramentas permitem acertar exatamente no alvo desejado. Como diz aquela linguagem popular: acertar o traseiro do mosquito. Algo antes impensável, hoje realizado com relativa facilidade. Com tudo isso, por que pensar de maneira contra intuitiva? Ao invés de olhar o micro, virar-se para o macro?

Quando é preciso olhar para o outro lado

O boom do dito “marketing digital”, a hiper focalização em consumidores com as exatas características desejadas ocupou um espaço largo. Em outras palavras, o direcionamento daquela marca de calçados femininos premium para mulheres de 24 a 28 anos, moradores de bairros de classe A da capital de São Paulo, com perfil de alto consumo (por seguir marcas pré determinadas) e viajante compulsiva. Com estes (e outros filtros) vamos estar diante de consumidoras específicas e com alto potencial de serem convertidas por estarem dentro do perfil de posicionamento da respectiva marca. Em resumo, um super ajuste de mira para acertar o máximo de investimento em reais para que a a caixa registradora do ecommerce (ou da loja física) funcione. Agora se coloque ao lado de um negócio que deseja crescer. Falar sempre com o mesmo público garante o que? A mensagem chegue sempre as mesmas pessoas. Óbvio! Uma aposta que o sucesso depende de frequência de compra, os mesmos comprando mais. Um caminho equivocado de acordo com diversos estudos da última década.

Marcas crescem não quando clientes leais compram. Marcas crescem quando a base de clientes eventuais fica mais larga. Há uma gigantesca montanha de dados ao longo dos anos comprovando este comportamento. Uma pequena fração de heavy users para uma imensa maioria de eventuais compradores. Em suma, se quiser lealdade, melhor você comprar um cachorro. Se acreditar somente na frequência como arma do negócio, melhor se conformar em ser pequeno. Até mesmo negócios baseados em modelo de assinatura, como por exemplo o Costco, no qual 90% dos membros renovam as suas assinaturas, apenas 15% compram seus mantimentos lá. O caminho de diferenciar a marca também leva a essa ilusão de tratar pessoas bastante semelhantes de forma igual. Ou seja, imaginam-se características comportamentais que as levariam a consumir mais certas marcas do que outras. Pesquisadores da Ehrenberg-Bass Institute mostraram repetidamente que, ao contrário da crença popular, as marcas de sucesso tendem a atrair compradores de todas as categorias, em vez de “possuir” um segmento de mercado distinto. De fato, os dados mostram que os mercados são notavelmente não segmentados, com a maioria das marcas tendo perfis de usuários muito semelhantes.

Marcas deveriam ser mais desapegadas

A trilha para o crescimento passa por se desapegar de certas crenças, assim como parar de mirar naquele lugar do mosquito. Quando pessoas que nunca ouviram falar de você, nunca compraram de sua marca, te considerarem, aí seu negócio começará a caminhar para o crescimento. Assim como no sistema hidráulico de sua casa, a torneira nunca será maior que a caixa d’água. Se você quiser ver jorrar consumidores (e lucros) precisará um volume bem superior acima. Quanto mais hiper focar os alvos, menor será sua caixa d’água. E por uma questão física, sua torneira de negócios correrá como um filete quase invisível de água. Construir marca envolve olhar não só a conversão de hoje, mas o plantio de novas possibilidades que virão no futuro. Somente uma marca posicionada na mente de mais pessoas tem a chance de prosperar no mercado. A infidelidade é a regra e a água é rara, então você deve apostar em uma caixa bem grande sobre seu negócio. Sua marca é forma de abastecê-la constantemente.