Algumas situações podem enganá-lo à primeira vista. A programação do nosso cérebro, organizada para nos poupar de excessivas racionalizações, nos prega algumas peças. Assim julgamos pessoas e marcas inicialmente pela forma como se apresentam. Uma roupa certa ou uma fonte adequada nos transmitem a sensação de estarmos diante de alguém ou algo em que podemos confiar. Mas como você sabe, a primeira impressão é apenas uma das impressões.

Antes que compreensões equivocadas possam surgir, é importante lembrar que a palavra “só” está no título. Apenas uma boa apresentação visual, seja antenada com as tendências ou feita para cair no gosto do público, não garante mais negócios. Fato, sozinha, não mesmo. Como Laurence Vincent provoca, acreditar que a estética é a substância de uma marca é um erro muito semelhante a acreditar que um pobre pinguim pode voar só porque a natureza lhe conferiu um par de asas.

Como aquele sujeito que aparece com a melhor roupa da festa. Atrai todos os olhares. Talvez isso permita se aproximar das mulheres mais atraentes ou dos contatos de negócio que precisa fazer, dependendo de seus interesses. Mas no momento seguinte, sua estética não vai mais lhe garantir o sucesso que teve no passado. Se não tiver as palavras certas, os argumentos mais convincentes, a habilidade para demonstrar seu valor (e depois comprová-lo), o máximo que sua identidade visual garantiu foi abrir algumas portas aonde jamais vai conseguir entrar.

As marcas são assim. Podem conseguir nossa simpatia com logotipos, embalagens e desdobramentos visuais sedutores. Mas no seu cerne, marcas são muito mais que simbologia gráfica misturada com formas agradavelmente desenhadas. Marcas precisam de conteúdo vantajoso. Comprovado pelos “momentos da verdade” que terá frente a frente com seus clientes. E nada poderá ser mais verdadeiro que o alinhamento entre as promessas dessa marca com as entregas realizadas pelo negócio para o qual serve como semblante.

Parece o suficientemente óbvio. Os belos frascos devem conter algo de valor. No entanto, em várias situações observamos o branding e a gestão da marca ser reduzido a meros fatores estéticos como se fossem unicamente suficientes para salvar uma marca em dificuldades. Como a campanha da Dodge demonstra, criar um carro é muito mais complexo que o romantismo das belas formas. Não se esqueça de escolher uma belo visual, mas se isso for sua única arma, é melhor ficar em casa com os pinguins.