De empresários experientes a novíssimos empreendedores uma certeza deve estar presente. Em meio a tantas dúvidas. Inúmeras variáveis que impactam o dia-a-dia da empresa, muitas das quais incontroláveis. Uma deve ser certa e sabida. Sempre e mais ainda em momentos de risco e receio. O que de fato fazemos e como isto tem importância para resolver a vida dos nossos clientes. Muitos anos atrás perguntaram para Fred Smith, na época CEO da FedEx, como era gerir um negócio de entrega de pacotes. Rapidamente retrucou. Pacotes? Nós estamos no negócio de paz de espírito! O cliente ficar tranquilo que a encomenda chegará no destino sem jamais precisar ter ido lá. O título deste post retrata também uma possível interpretação para um benefício pioneiro (comunicação do além).

Mary Parker Follet, primeira consultora de empresas dos Estados Unidos, chegava em suas visitas e lascava a primeira pergunta direta: “Qual é mesmo seu negócio?” Talvez Mary seja pouco conhecida hoje, afinal teve a infelicidade de ser contemporânea de Frederick Taylor, cujas ideias sobre administração (não compartilhadas por ela) ajudaram a moldar o início do século XX. No entanto, seu questionamento mantém relevância contemporânea. Ajuda a entender que o benefício entregue e não o produto ou serviço que está agregado. Furos ao invés de furadeiras! Já deve ter ouvido isso alguma vez. Óbvio talvez. Mas como as grandes gravadoras não viram que estavam no negócio da música e do entretenimento? Pensaram que iriam prensar discos a vida inteira e foram atropeladas pelo mundo digital.

A forma de responder sobre aonde estamos metidos com o negócio tem diversas técnicas. Uma das que parece mais adequadas envolve responder algumas perguntas básicas, mas imensamente profundas. Olhar para o nosso lado e identificar nossos clientes, como eles obtém benefícios, quem são (e serão) nossos concorrentes e como as tendências influenciam nosso segmento. Esta última acabou atrapalhando diversas empresas. Tiveram foco fino e alguma diferenciação, mas a tendência as varreu do mapa. Varig e Kodak, dois exemplos duros de que impérios caem. Marty Neumeier cita que quando temos os ventos da tendência soprando ao nosso favor, foco e diferenciação significam sucesso. Então todo cuidado com seu barômetro de negócio.

A definição das entregas ajuda a esclarecer diversos aspectos do marketing. Aonde devo distribuir. Quando parte do benefício for exclusividade, a escolha dos pontos é importante. Por isto diversas marcas de moda tem cuidado especial na definição das lojas em que deve entrar. Phil Knight decretou: ‘Tênis não é nada na Nike, estamos no negócio de atitude’. O momento de compra e o perfil de determinados grupos de consumidores também molda ofertas. Mark & Spencer na Inglaterra adapta lojas (negócio conveniência) conforme a localização e a característica do fluxo local. A bandeira Simply Food está localizada em pontos de alta circulação (estações de metrô, por exemplo) com comida natural de rápido preparo. Para matar a sede do mundo (seu negócio), a Coca-Cola precisou ampliar seus portfólio de embalagens para seu principal produto (dar acessibilidade), assim como adquiriu outras marcas de bebidas fora do segmento refrigerante (acompanhando a tendência de vida saudável).

A Saatchi & Saatchy diz: “If you only give people what they already want, someone else will give them what they never dreamed possible”. O recado é claro: entender como podemos ampliar a oferta a partir de benefícios sequer atendidos. Dos sinais pintados nas cavernas ao telefone, evoluímos dentro do onipresente benefício da comunicação. Antes ligávamos para lugares (telefone fixo), hoje ligamos para pessoas (telefone celular). Assim novas fronteiras vão sendo quebradas. Bem aventurados aqueles que forem mais rápidos na ruptura. Como escrito nas ruas do Reino Unido para alertar estrangeiros desacostumados com a mão inglesa: Look right first! Senão o mercado passa por cima. Aí, comunicação, somente com a impressora mediúnica.