Dos corredores do supermercado ao balcão da companhia aérea. Do atendente do telemarketing à moça do guichê de informações do banco. O cliente questiona algo e do outro lado ouve como resposta: “Não sei, só trabalho aqui.” Como se fosse normal e lógico. Trabalhar é uma coisa totalmente diferente e desligada do problema do cliente. É quando fica claro que o cliente é um mal necessário, atrapalhando a rotina natural dos padrões.

A terrível realidade das marcas e das empresas é totalmente diferente dos paradisíacos ambientes perfeitos do branding. Tanto que uma marca do segmento bancário destaca que os clientes especiais conseguem falar com os funcionários que resolvem realmente seus problemas. Fica óbvio então que os demais clientes irão sempre falar com aqueles que nada resolvem. Ou melhor, só trabalham.

Defendemos que as manchetes de marca, muito mais que slogans de comunicação, são bandeiras para orientar o time interno. Não existe bom branding em marca que acha que funcionário serve para cumprir função. Ele, que está na linha de frente com o cliente, deve fazer a entrega de tudo aquilo que a marca prometeu ser um dia. Os momentos da verdade são vividos assim. Não pelos gestores e estrategistas de branding, mas pela a equipe que você colocou para falar com as pessoas.

Nada mais frustrante do ponto de vista do cliente do que perceber o quanto foi desperdiçado em dinheiro para trazê-lo até as portas da marca e o quanto foi economizado no mesmo orçamento para garantir uma relação satisfatória. A mágica se quebra. E mais outro caminhão de dinheiro será gasto para fazer com que a mesma pessoa volte a ter confiança. O caso das operadoras de telefonia celular ilustra isso. Compromisso, verdade, preocupação são palavras que passaram a fazer parte de sua agenda de comunicação, depois de deixarem quem paga a conta sem o serviço.

Apenas trabalhar, no nível mais importante, significa garantir que o que a marca prometeu seja completamente entregue. As pessoas da equipe são guardiãs da marca e de seus valores. Todas as grandes crises surgem justamente da falha em desvincular as atividades dos propósitos. Sorrisos na televisão não salvam o mau-humor de seus funcionários. Jamais esqueça disto, mesmo quando estiver “só trabalhando”.