As pesquisas de mercado ainda são incipientes e, por tantas vezes inodoras, no país. Poucas marcas consideram esta uma fonte para orientar seus negócios. Claro, porque partem do pressuposto que conhecem muito bem seu rebanho. E assim não há necessidade nenhuma de colocar dinheiro fora nisto. Outra parcela, das que acreditam e investem, tendem a cair em uma armadilha bastante conhecida. Eric Ryan e Adam Lowry falam na famosa subestimação do poder da diferenciação emocional. O foco concentra-se unicamente na diferenciação racional, pauta do focus group às reuniões de decisão estratégica. Aquele erro tradicional de acreditar no que o consumidor diz e não naquilo que ele sente.

A segmentação, passo seguinte à identificação dos desejos e vontades do consumidor, também invariavelmente segue a mesma receita. Montar equações e algoritmos para traçar o que cada grupo semelhante de pessoas busca no seu produto ou serviço. Colocar pesos e pontos, multiplicar, somar e finalmente colocar tudo em um ranking. E assim temos nossos segmentos-racionais pelos quais vamos pautar nossas decisões de marca. Um mundo fantástico das planilhas. Mas não se prenda somente nisto. Conforme sugere Corey Yulinsky, a segmentação deve ter 4 etapas para ser orientada pela entrega ao consumidor: definição clara dos objetivos (inclusive aspectos emocionais), colocação de design ao redor dos objetivos, preparação de um roteiro para operacionalizar a segmentação e finalmente o gerenciamento do processo.

Por maior que seja a quantidade de dados, precisamos organizá-los para realizar uma segmentação que possa colocar o consumidor no centro do processo. Tornar a complexidade resolvida. E simplificar a entrega da marca. Não apenas pelas demandas objetivas, mas pelas subjetivas. As emocionais, aquelas que parecem pouco lógicas. Mas conversam de algum modo conosco. Gosto de utilizar exemplos, por vezes bizarros. Entre eles, destes dois cidadãos abaixo. Um deles brasileiro, Josué Yrion, um missionário que tem no centro do seu discurso o combate as corporações (entre elas a Disney) que utilizam de mensagens demoníacas. O outro, David Icke, um ex-jogador de futebol fracassado que afirma que somos governados por uma elite secreta de seres humanóides disfarçados como nossos maiores líderes globais.

Com certeza ambos guardam semelhança, são considerados entre os palestrantes mais polêmicos do mundo. E tal distinção baseia-se em um discurso inusitado, cativante e com uma retórica que mexe com algumas de nossas dúvidas. Assim como aquela antiga afirmação sobre o marketing, na qual metade do que era gasto com ele era desperdício, neste caso, sabemos que metade do que falam é inutilidade. O problema sempre será saber qual metade é a certa. Se formos olhar para a razão, não merecem muitas linhas desperdiçadas. Porém seu talento está em despertar aquele lado não lógico, oculto e que nos incomoda por ser parcialmente desconhecido.

Muito já se falou que a internet abriu a caixa de ferramentas para a cauda longa. Gostos muito particulares agora podem ser reunidos em multidões. Com capacidade financeira para doar a igrejas ou comprar livros sobre supostos reptilianos que comandam nossas mentes. Racionalmente queremos ser salvos. Mas e quando todos prometem a mesma coisa? O nível dos benefícios emocionais entra em cena. Segundo pesquisa da Forrester, marcas que se distinguem em atributos de emoção conquistam até 60% mais de lealdade junto aos seus consumidores. Por mais estúpidos que sejamos, ainda temos muito espaço para que brinquem com nossos sentimentos, desejos e aspirações. Sejam pastores, palestrantes ou aquela marca que vende pilhas na esquina.