Por diversas vezes ouvi gestores resmungando que diferenciação não era viável em seus negócios, pois o seu produto era praticamente igual ao dos concorrentes. Ou seja, vamos brigar por preços, por espaço nas prateleiras dos varejistas. E assim corremos o sério risco de entrar na espiral descendente, aonde lucros vão encolhendo na proporção que lutamos para manter o market share. Para você que já está concordando que realmente existem mercados aonde encontrar diferenças entre produtos é missão impossível pense um pouco mais. Você já viu o chip de seu computador alguma vez? Ou o vergalhão de ferro que sustenta seu escritório? Saberia diferenciar as marcas e as respectivas qualidades de ambos? Se Gerdau e Intel construíram estratégias em cima de produtos maiúsculos e minúsculos, respectivamente, ambos com pouco apelo e nenhum tipo glamour, então existe uma saída.

Uma das primeiras marcas globalizadas da história teve seu nascimento na bucólica região escocesa de Ayrshire, quando John Walker começou a vender whisky em sua mercearia. Quando seu filho e neto passaram ao comando dos negócios, a marca Johnnie Walker tornou-se rapidamente um ícone de destilado escocês de qualidade. Como toda história de sucesso, com o passar dos anos uma série de folclores e detalhes recheiam o enredo. Entre eles o motivo pela inclinação característica do rótulo colado na garrafa a fim de permitir letras maiores. Ou o porquê da garrafa retangular, quando muitos scotchs tem garrafas curvas. Simples, para aumentar a quantidade de garrafas transportadas nas caixas colocadas nos navios, fundamental para incrementar a quantidade exportada.

Mas a vida é dura para todo mundo, inclusive para os escoceses e para a Diageo, detentora da marca Johnnie Walker. Os anos 90 trouxeram o declínio do whisky, uma concorrência feroz do ready-to-drink, além de uma crescente percepção que as marcas eram todas iguais. Já vimos esse filme antes, quando o consumidor não vê diferenciação, qualquer uma serve, a que estiver mais a mão, a que for mais barata. A armadilha estava montada, uma bebida elaborada, mas que poucos paladares privilegiados conseguem distinguir. Se as pessoas conseguem confundir Brahma e Kaiser ou Coca e Pepsi, que dirá de testes cegos com marcas diferentes de whiskys. O pilar de diferencial baseado na tradição e na qualidade de produto não bastava mais, os outros também tinham. A comunicação tradicional, na qual a bebida servia como troféu para uma vida masculina bem-sucedida também não adiantava mais, os outros também tinham. Era chegado o momento de romper com o establishment.

Esses foram os primeiros passos para alcançar a campanha Keep Walking, ainda em curso. Encontrou-se um outro ponto de apoio muito forte para a marca, além de todos os elementos que ela já possuía. Os valores e a representação do sucesso eram diferentes, havia uma nova pegada de progresso, a conquista diária que cada luta em sua vida. E esses momentos de superação e vitória deveriam ser celebrados, obviamente, com Johnnie Walker. Ao vincular o posicionamento e a comunicação da marca com algo tão verdadeiro, humano e universal, a identificação dos consumidores (e até dos não consumidores) com a marca foi imediata. Havia mais que um produto, uma empresa, existia uma causa. Entre as principais peças que iniciaram esse movimento, estão dois clássicos. Um com Harvey Keitel caminhando entre leões imaginários no Coliseu de Roma, contado seu início nos palcos e os medos que teve que enfrentar e superar. No outro, Roberto Baggio relembrando como superou em quatro anos um revés em Copa do Mundo, vivendo a mesma situação novamente, mas com final diferente.

Por mais duras que sejam as pedras (ou as cabeças), existe um caminho para sua marca. Veja seu produto como vetor de uma proposta mais ampla. Algo que possa criar identificação e mobilização na vida das pessoas. A partir daí veja como pode efetivamente agir para que participe desses momentos de maneira honesta e verdadeira. Lembre-se que uma das maneiras mais produtivas para enxergar novas possibilidades e tomar um certo distanciamento. Continue caminhando. E esqueça das pedras, exceto se forem aquelas no copo de Johnnie Walker.