Diversos blogs propagam campanhas espertinhas de marca. Ações mirabolantes, às vezes inusitadas. Táticas que primam pela ousadia e pela capacidade de atrair atenção para a marca. Trazer o famoso awareness. Em outras palavras, garantir que os holofotes estejam sobre a marca e os consumidores (atuais e prospects) prestem atenção e lembre-se dela na próxima vez que sentirem sede, forem ao banheiro ou entrarem em uma revenda de automóveis. Palestras em seminários e especialistas em marketing tratam de amplificar com tom acadêmico, avalizando estes cases como “bons exemplos de branding”. Mas o quão boa é esta gestão de marcas? Ficamos desconfiados. Parecem estratégias toscas e desprovidas de resultado.

Citamos a entrevista da diretora de criação da Wolff Olins em que colocava em um pedestal as estratégias de marca da Oi e da Vivo no Brasil. Em portais de marketing são elogiados os exemplos de Sky e NET. Assim como é possível encontrar vozes falando da inteligência em branding daquela marca que colocou a última ação viral sensacional. Todos os clientes dessas empresas também devem ter um lugar “especial” para guardá-las. Gosto daquela definição que diz que a marca é em síntese uma coleção de percepções. E aonde estão essas percepções? Na mente e no coração das pessoas. Uma ação causa impacto, bem como uma campanha coordenada gera reconhecimento. Mas e depois?

Lembro de uma das tantas aulas de Branding quando após o professor mostrar um belo case que havia conduzido, um certo aluno inconveniente (no caso eu) perguntou: “E qual foi o impacto nas vendas?” Constrangido, saiu já dando a desculpa que a operação comercial havia sido mal planejada e que isso acarretou resultados muito menores que o esperado. Como isso pode ser um case foi a pergunta que deve ter balançado nas cabeças atônitas da turma.

Este é o mesmo sentimento quando ouço os sucessos parciais, as meias promessas, as campanhas eleitorais e as ações de marcas. As ideias saltam dos Macs para os slides dos palestrantes. Assim como as reclamações pulam do callcenter para o Reclame Aqui. Como afirma Jonathan Baskin, entreter consumidores produz ótimos resultados para melhorar a qualidade de vida no planeta, mas não ajuda em nada as vendas da empresa. Os rankings também seguem em caminhos opostos.

Vamos criar um novo movimento. Pela preservação dos conceitos. Não existe bom Branding sem entrega consistente. Não existe bom Marketing sem cliente satisfeito. E ponto. O resto serve para vender livros ou para tirar dinheiro de executivos desesperados por encontrar ideias que salvem suas empresas em palestras de novos gurus. Chegou a hora de dar um basta. Na falsa promessa, às vezes idealizada, às vezes oportunista. Mas sempre falha no momento da verdade.  Os clientes julgam as empresas pelo que elas fazem e não pelo que dizem. Um fim na pantomima dos pseudo gestores de marca, parecida com aquela clássica partida de tênis de Blow Up.

E aqui está o verdadeiro Branding. Aquele que entende ser um caminho contínuo de relacionamento entre marca e pessoa. Buscando excelência na entrega em cada um destes momentos da verdade. Que não se vale somente de crianças pulando em vídeos no Youtube ou joguinhos bonitinhos no Facebook. Que resolva a vida do consumidor, deixe-o satisfeito. Feliz ao ponto de compartilhar. E voltar mais vezes. E até se dispuser a pagar mais, porque sabe que não ficará jamais na mão. Mesmo quando a marca falha, ela não te empurra um número de protocolo para você se virar sozinho. Reconhece o problema e resolve. E te pede desculpa. Quando chegarmos a esse ponto, poderemos então falar em Branding. E não usaremos mais o seu nome em vão.