Você entra na loja de centenas de metros quadrados de variedades. Um mundo de diversidades espalhadas por gôndolas e expositores coloridos. Muito mais do mesmo que você já viu parecido em qualquer lugar por aí. Em outro lado da cidade, um empresário sofre com dificuldade para responder a seu interlocutor as razões pelas quais sua marca existe e porque ela é importante para as pessoas. Duas situações diferentes, conectam o mesmo problema.

O processo de criação de marcas tem uma história de simplicidade. Determinada empresa lançava seu produto que trazia algo novo para o mercado ou era uma versão mais avançada do que já existia. A marca servia para embalar o que esse produto fazia, de forma simples e direta. Mas o crescimento exponencial de opções tornou o mundo das marcas superpovoado. Similares fazendo coisas iguais para os mesmos públicos. Surgem as agências de comunicação para fabricar um sentido de diferenciação ao que era exatamente igual. A indústria do cigarro foi uma das primeiras a perceber isso. No fundo, os benefícios (e malefícios) dos produtos eram parecidos. Então era a hora para criar significados emocionais e de autoexpressão para as marcas proporcionarem aos fumantes.

Produtos e serviços ordinários podem ter campanhas memoráveis. Você deve conhecer uma série deles. Mas como sentenciou um antigo diretor de marketing de uma rede varejista “a melhor publicidade do mundo não vai salvar uma companhia medíocre”. Como aquele sujeito que aparentemente parece engraçadíssimo, entretanto quando sobe no palco suas piadas fazem um hiperativo pegar no sono. Sua marca acabou de se juntar a turma dos políticos e dos maridos infiéis. Por mais que contem uma estória, os fatos são outros. A relação é curta e todo o dinheiro colocado para tornar sua marca em posição diferente dos concorrentes, apenas vai acelerar seu caminho para ser visto como mais um deles.

Produtos, serviços e marcas ordinárias invariavelmente estão ligados à falta de propósito no coração da empresa. Uma ausência de sentido conduz para produtos comuns. Réplicas dos que já existem ou cópias pioradas de quem lidera o mercado.  Mesmo a comunicação, como anteriormente apresentado, falsa tábua de salvação, passa a ser guiada pelo mimetismo da categoria. As mesmas cenas, fotos, conceitos, palavras. A certa distância todos se parecem iguais como um enorme rebanho de vacas. É a morte do branding, curiosamente dentro da mesma situação que o originou: marcar (no caso, o gado) de forma a tornar diferente o que era antes igual, dando significado de propriedade.

Em uma das mais engraçadas cenas de The Greatest Movie Ever Sold, filme de Morgan Spurlock, o autor chega em uma reunião com o time estratégico de uma marca de desodorantes chamada Ban. Para vender parte de seu filme para a marca, ele questiona o que ela significava. Segundos de tensão e dúvida na sala. E a primeira definição é “tecnologia” (isso, para um desodorante!). Quando você não sabe por que e para que sua marca existe, você está em sérios apuros. Provavelmente faz parte do império da falta de sentido e seu produto está nas gôndolas do palácio das variedades.