“Amigos, amigos, negócios à parte.” Jargão bastante utilizado e que conta com a concordância da maioria das pessoas. Agora troque a palavra Negócios por Marcas. Que acha? Transforma-se em verdadeira antítese do Branding. Uma gestão de marca deve ter entregas muito honestas. Afora isso torna-se um discurso vazio de conteúdo. Deve-se buscar o que chamamos de Posicionamento Sustentável, marca e negócio alinhados no mesmo sentido. Scott Galloway afirma que “a marca é o semblante de uma estratégia de negócio”. Nada mais verdadeiro. Quando as setas de marca e negócio apontam caminhos diversos o resultado é geralmente trágico. Unibanco e Toyota que o digam. O primeiro apontou a seta da marca (ser um anti-banco) e esperou que o negócio viesse junto. Não veio, o Itaú agradeceu. A segunda, para alcançar a obsessão em ser a montadora número 1 do mundo (seta do negócio), esqueceu seu principal ativo, a credibilidade da marca.

Em entrevista recente, a diretora de criação da Wolff Olins (atende a conta da Adidas) afirmou existir ainda timidez no trabalho de Branding no Brasil. Citou como exemplos de sucesso as empresas de telefonia Oi e Vivo. Justamente duas companhias que seguidamente desrespeitam e entram em conflito com seus clientes. O oposto do pregado pela gestão de marca verdadeira, a de torná-la amiga dos consumidores (amigos não ficam à parte!). Essas marcas cavaram profundas trincheiras de inimizade com diversos grupos de clientes, liderando invariavelmente o top ten em reclamações do Procon nacional.

Por outro lado, os profissionais especializados em branding vivem um momento único. O jornal Valor Econômico ouviu, entre outros, Jez Frampton, CEO da Interbrand. A matéria destacou o aquecimento do mercado na busca desta especialização. Está claro que para as grandes marcas (e grandes empresas) será necessário realizar um trabalho muito mais elaborado na gestão de seus ativos. Afinal como defendemos, marcas são ativos valiosos demais para estarem desconexos dos negócios. Hoje grande parte do valor das empresas está nos intangíveis (em alguns casos acima de 80% do total), em contraposição à realidade de 30 anos atrás. E a marca tem parcela determinante neste jogo. Por isso, gestores devem encontrar o ponto mais aderente ao seu negócio  e o mais eficaz no seu mercado para posicioná-la.

Nos projetos que participamos destacamos esse enfoque desde o início. Não adianta uma personalidade de marca alegre e provocativa se temos uma empresa sisuda e tradicional. Como primeiro passo é preciso compreender o que move os empreendedores, o que está presente no DNA dos negócios e das pessoas. Só então é possível desenvolver uma estratégia de branding coerente e que encontre respaldo nas atitudes. Olhe primeiro para dentro, depois examine o mercado. Apesar de toda sedução que alguns caminhos provocam, lembre-se que podem não ser os mais adequados para sua situação. Como aquela pessoa que insiste em se vestir com as roupas da moda, mesmo tendo um corpo inadequado para o estilo. Quando esse ajuste é esquecido ou negligenciado, o ridículo que sua empresa passa é o mesmo. E mais importante: o gerenciamento deve ser contínuo, sem pontos de chegada.

Como a frase da londrina heavenly afixada em uma estação de trens da capital inglesa: Nós achamos que branding é uma jornada, não um destino. Concordamos. Empresas, consultorias e agências que não compreenderem essa realidade sairão atrás. Perderão tempo valioso arranjando estratégias para o negócio sem alinhar a marca. Ou criativas alternativas de comunicação sem que as entregas da empresa correspondam. É tempo para decidir de que lado você quer estar. Tempo para não perder tempo.