“O resultado final é o que vale!” Você já deve ter ouvido isso em algum momento. Mas pare e pense um pouco: é isso mesmo? Talvez você já tenha aceitado isso como verdade de tantas as vezes que ouviu o chavão. Se for repetido por todos, deve ter fundamento. Nem tanto. Até mesmo homens de boa índole são traídos pelo desejo de acreditar em estórias que se parecem, apenas parecem, verdadeiras.

Em uma lista de marcas marcadas para morrer em 2013, apareceu a combalida American Airlines. Arrastando-se por anos e nos últimos prestando um péssimo serviço aos seus clientes, alguém ainda poderia levantar a bandeira dizendo que basta começar a fazer as coisas como deveriam que o rumo pode ser alterado. Em resumo, melhorar as operações e processos, fazer bem feito, para os resultados aparecerem.  Mas como saber o que e como melhorar se não existe planejamento e estratégia? Para qual lado deve seguir?

O mundo das marcas está cheio de comunicações engraçadinhas, belos trabalhos visuais ou de texto. Alguns memoráveis que passam a barreira do tempo e são lembrados por gerações. Mas no que ajudaram a construir a marca e imprimir sua estratégia e posicionamento junto às pessoas? Não apenas no campo filosófico de colocar a marca como assunto ou deixar ela mais simpática e sociável ao público, mas de fato firmar sua posição e o porquê dela existir?

Posicionamento de marcas deve gerar resultados. Mas os resultados não devem orientar este posicionamento. Uma armadilha da qual algumas empresas não conseguem escapar. Sem uma estratégia consistente em ser diferente da categoria e dos competidores não existe boa execução. Sem um posicionamento que seja relevante para a vida das pessoas não existe boa execução. E ponto.

Se as coisas não estão funcionando para sua empresa não comece pelo final. Não tente colocar mais sorriso no rosto da sua equipe comercial, energia na turma do marketing ou modelos famosas em seus anúncios. Volte para o início de tudo. Aonde você quer mesmo chegar? E por qual caminho? Sem isso respondido, qualquer caminho pode servir e pouco adiantará. Quando você pensa na campanha, não ganha a guerra. Essa frase poderia pertencer a qualquer general, gestor ou publicitário. E teríamos menos homens de bem sendo enganados por estórias que parecem de verdade.