Você é único e não há ninguém igual a você. Fato. Isso só é possível pela combinação da diversidade genética com a infinidade de escolhas que você tem e toma em sua vida. Assim, a singularidade humana é levada para a publicidade como ideia para vender conceitos. Diversas campanhas e posicionamentos destacam que você é a soma de suas escolhas. Um feliz habitante do mundo das possibilidades que ao determinar os caminhos para trilhar e deixar para trás, constrói o seu ser.

Um artigo tempos atrás trazia uma frase de Robert H. Frank. Nela, o economista concluía que as coisas que sentimos que precisamos e aquelas disponíveis para comprarmos dependem das coisas que os outros decidem comprar. Ou seja, seres sociais acabam tomando suas decisões baseadas, influenciadas ou até determinadas pelos outros, geralmente aqueles em posições mais altas na escada econômico-financeira. Neste prisma, nossas escolhas não são nossas. Comportamos como os outros esperam que nos comportemos e com aquilo que desejamos projetar para os demais.

Desfeito o romantismo da livre escolha e arbítrio, olhamos para as marcas. A mobilidade social seja por aumento de riqueza ou de padrão de consumo é motor importante para o crescimento de produtos, receitas e margens. Tudo que parece valer mais, pode ter preço premium. Desde um brigadeiro até um barco. Em um país no qual a sociedade dos signos está fortemente ligada ao lugar que você ocupa na pirâmide, nada como passar um verniz de sofisticação em quase tudo. O consumo projetado e as imagens criadas serão selo para consumidores ávidos por terem suas escolhas avalizadas, visualizadas e admiradas pelo grupo social que pertencem ou querem pertencer.

Quando a aparência sobrepõe a essência, embalagem se descola do conteúdo. Essa é a hora na qual uma padaria vira boulangerie e botecos e armazéns viram lugar de rich people. O mundo é recriado para algo exclusivo, elitista, exagerado e para poucos. Recente reportagem comparou duas feiras de barcos. Uma no Brasil, a outra nos Estados Unidos. Na brasileira, a comunicação mostrava o evento VIP com luxo e sofisticação, mega iate, modelo bebendo champagne e fazendo biquinho para a câmera. No evento americano, uma foto exibia a baía cheia de barcos diferentes, como convidando você a encontrar o modelo certo.

Assim, carros de adolescentes europeus recebem preço com seis dígitos no Brasil, marcas populares como Zara e Gap tornam-se elitistas, marcas acessíveis como Calvin Klein e 7 for All Mankind são grifes de luxo de butiques nacionais. Custo Brasil, margem Brasil são parte da explicação sim. No entanto, a outra parte da culpa está nas escolhas, aquela que nos vendem e aquela que compramos. A liberdade direcionada para comprar aquilo que outros já escolheram para nós. E que seguimos comprando sem questionar, apenas para manter a carteira do clube ativa e com chance de sermos aceitos a próxima vez que passarmos pela portaria dele. Acaba de chegar ao mundo das escolhas já escolhidas.