As estatísticas não mentem. Seja qual fonte verificar. O milagre brasileiro em transportar milhões para o mercado de consumo aconteceu. Variações fora, calcula-se que entre 30 a 40 milhões de pessoas passaram a pertencer a classe média emergente entre 2005 e 2010. Curioso o termo emergente, definição que persegue nosso país algumas décadas. Mas isto deixamos para o futuro contar. Trabalho, renda e consumo. O aquecimento econômico, motivado por diversos fatores, dragou trabalhadores de todos os cantos que com dinheiro nas carteiras passaram a frequentar os checkouts de forma assídua. Luiza, Bahia, CVC, Gol, Boticário, Grendene, entre tantos agradecem. De um grande país para um grande mercado. O sonho de consumo de compradores e vendedores.

Interessante por outro lado observar que a mesma esfuziante saudação por estarmos vendendo mais sorvete, passagens aéreas e LCDs esbarre no comentário seguinte daquele mesmo empresário. Prefere ir para os EUA porque não se enxerga mais em seu país. Em recente entrevista, o jornalista Laurentino Gomes (dos sucessos 1808 e 1822) comentou sobre nossa ausente identidade nacional. Do lado das classes do andar de baixo, apenas momentos especiais vinculados a conquistas esportivas ou eventos como o Carnaval despertam este sentimento. No pessoal do andar de cima, nem isso. Precisam de uma Estátua da Liberdade na Barra e de condomínios com nomes como Versailles e 5th Avenue para mostrar suas reais identificações. O último censo do IBGE mostrou um pouco disso. Os bairros de metro quadrado mais alto eram os mais inacessíveis para a pesquisa. Talvez essa gente pense que não mora mais neste país, então para que constar na estatística?

Assim como empresas precisam de alinhamento de negócio e marca, promessa e entrega, coerência entre público interno e externo; países também devem ter primeiro essa formação nacional. A crença de quem somos para depois convencermos os outros. Os primeiros emissores da marca somos nós próprios. Além do mais, posicionamento de lugares não serve apenas para atrair turistas. Tem o poder de atrair capital em investimentos diretos. Existe inclusive um índice chamado de Country Brand Index, pontuando uma série de áreas (conhecimento, familiaridade, associações, preferência, consideração, decisão e defesa). Neste ranking de 2010, liderado pelo Canadá, o Brasil ocupa a 41ª posição (caímos 6 posições em relação a 2009), atrás de Índia, Argentina e Chile, por exemplo.

Existe um outro emissor muito forte comunicando as marcas dos países. A indústria da cultura auxilia a disseminar ideias, conceitos e preconceitos. Durante muitos anos, Crocodilo Dundee ajudou a vender Austrália. Ainda hoje é um destino jovem para quem procura aventura. Já a Eslováquia foi ‘premiada’ com O Albergue, e por mais que o filme mostrasse um lado sinistro, trash e violento, o impacto imediato foi de crescimento de curiosos turistas, além da abertura de diversos albergues em Bratislava. A Holanda, por mais que seu passado colonial negativo pudesse atrapalhar, tem uma imagem simpática, de moinhos, flores, bicicletas e de um sentimento de liberdade com menos limites. Mesmo que Hollywood nos tenha tratado de maneira estereotipada (quem viu o Miss Universo com Cláudia Leitte fazendo cover horroroso de Carmen Miranda sabe o que é isso), não serve como desculpa para desacertos de comunicação e imagem de marca.

É tema complexo criar identidade de marca e posicionamento de um país. Como rankings diversos mostram, por mais que nossa economia seja a 7ª maior do mundo, em diversos indicadores estamos em posições de rebaixamento. A educação avança, mas temos uma questão cultural fortíssima envolvida. Viemos de um processo de exploração portuguesa. Não houve colonização. O objetivo sempre foi (e se olharmos com cuidado, continua sendo) extrair o mais rápido possível e levantar acampamento para voltar de onde viemos, o mundo desenvolvido. Reflete na marca Brasil e explica um pouco de nossa inconseqüência e despreocupação. O desapego nacional. O próximo avião para Flórida sempre estará disponível, isto se o aeroporto não estiver lotado de miseráveis de primeira viagem indo para Porto de Galinhas.