Um comercial que foi ao ar apenas uma vez poderia ser escolhido como um dos 20 anúncios que balançaram o mundo no século 20? A resposta é sim. A peça, utilizada na campanha eleitoral norte-americana em 1964, conseguiu esse feito, pois trabalha um conceito muitas vezes tido como perigoso: o medo. Daisy, o polêmico vídeo (veja abaixo) utilizado por Lyndon Johnson contra seu rival republicano Barry Goldwater teve um papel decisivo na eleição presidencial jogando o medo em quem estava indeciso ou pensando em votar no adversário. O fato de supostamente Goldwater não hesitar em usar armas nucleares caso fosse presidente, impediu que ele jamais o fosse.

O papel do medo no marketing já teve várias análises. Em algumas delas é considerado que o medo não vende, pois desperta sentimentos ruins nas pessoas. Assim travaria a decisão positiva em agir, bem como associaria à marca a imagens pouco agradáveis. No livro Belief, o autor Tom Asacker cita a campanha pelo fim do regime ditatorial de Pinochet no Chile. Os partidos de oposição lutavam por um discurso e uma estética que mostrasse os horrores da tortura e da perseguição política. Mas a linha escolhida pelos estrategistas foi justamente oposta, não mostrando o medo do passado, mas a esperança do futuro com imagens coloridas, um jingle otimista e uma alegria que contagiou uma leve maioria que garantiu a vitória.

No Brasil recentemente tivemos um caso, também eleitoral, no qual o medo foi disseminado como forma de garantir a continuidade da situação. Os candidatos adversários foram desconstruídos e vinculados a mudança para um passado de fome, pobreza e incerteza. Seja pelos caminhões de som que percorriam vilas e favelas ameaçando que se outro vencesse os programas sociais estariam perdidos, seja por anúncios vinculando programas adversários com consequências terríveis nas vidas de cada um, como no vídeo abaixo.

Sim, o medo ainda tem um papel muito relevante na publicidade, não apenas eleitoral. Seguros, softwares antivírus, agências de turismo, faculdades, ERPs, postos de gasolina, laboratórios de medicamentos, todos eles lidam em maior ou menor escala com o fator medo para convencer seus clientes a tomar a decisão certa ao seu favor. Possivelmente as marcas vão precisar cada vez mais de fantasmas de fumaça e medo para manter sua posição em um cenário de crescimento de marcas genéricas e ceticismo por parte das pessoas. Meu ideal será o seu temor. Parecido com alguns candidatos, as marcas podem trazer seu próximo pesadelo.