O grande sonho de consumo de profissionais ambiciosos e de negócios revolucionários é ser assim reconhecidos. Como diferentes. Destacados na paisagem de uma série de iguais. Escapar das armadilhas do rebanho. Porque quando tudo é igual, tanto faz o que você escolhe. Não faz diferença alguma. Geralmente quem parte para a escolha, elege o mais barato. A morte das diferenças acaba com a chance de captura de valor.

A competição, a busca por um lugar ideal no mercado, acabando empurrando todos à frente. Essa corrida tem alguns drives que variam conforme o segmento. Mais, melhor, veloz, leve, versátil, etc. As marcas seguindo as lógicas destes direcionadores acabam correndo todas para o mesmo lugar. Chegam em posições parecidas, mas cedo ou mais tarde. E acabam todas muito parecidas de novo. Jogando o mesmo jogo, vão obter resultados parecidos.

Com as vacas todos no mesmo pasto de novo, não existem diferentes. Só acontece diferenciação quando você pára de somente olhar para o que seus concorrentes fazem. Quando você pára de copiar. A diferenciação é gerada na busca do desconhecido, do novo. Em entender o que falta no mercado, algo que talvez sequer tenha sido pensado pelo seu cliente. Quando você começar a pensar assim, o mais do mesmo vai começar a ficar mais distante.

Tal qual um jogo, a sua marca precisa improvisar e quebrar lógicas que parecem obrigatórias para cada movimento. Como o que aconteceu nas finais do campeonato de futebol americano, quando o adversário achar que você irá fazer algo normal, não faça. Nesse momento as vacas decolam e a chuva não é mais apenas água sem graça.