Imaginar que o tanque de combustível do seu carro pode ser infinito é um equívoco. Pane seca trata-se de um incidente que acontece de forma bem comum. Agora imagine que diante deste azar, a sorte sua seja que isto aconteça em um cruzamento no qual em cada esquina há um posto de combustível. Cada qual com sua bandeira. Você faz sua escolha. Mesmo sabendo que gasolina (ou álcool, diesel) é commodity. Tem a mesma fórmula química. São iguais entre si. Apesar de tudo isso, sua percepção não é assim. Porque mais do que o mero produto sua avaliação julga também as marcas de cada alternativa.
Marca é um sentimento pessoal que cada um tem sobre um produto, serviço ou empresa
Houve um tempo onde a marca não tinha tanta relevância. O que decidia o jogo era a confiança na pessoa que nos vendia. Ou naquele que era o fabricante. Hoje não conhecemos mais os donos do varejo (até porque em muitos casos eles não existem mais, por estarem pulverizados em milhões de acionistas). Também não sabemos mais aonde os produtos são feitos (exceto se usar uma lupa para olhar aquelas letras pequeninhas que por lei precisam dizer a origem). Voltando à marca. Você pode pensar que ela é um nome, um símbolo ou sinal. Pode ser que pense que ela é uma promessa. Um conjunto de ativos que uma empresa possui. Ou a coleção de percepções que você coletou ao longo do tempo a respeito dela. Todas definições corretas. O conjunto delas ajudou você a escolher para qual posto de gasolina irá empurrar seu automóvel.
Nós somos seres essencialmente emocionais
A palavra marca remonta a um termo antigo que tem origem no ato de marcar com ferro e fogo o rebanho. Deste modo, dar sentido de propriedade e diferenciar aquilo que antes era igual. Curioso observar este último objetivo, no contexto atual quando tantas alternativas de produtos e serviços parecem semelhantes entre si. Um enorme rebanho. E todo vez que um boi é exatamente igual ao outro, a escolha vai ser aquele que nos custar menos. Assim vale com os negócios. O mais barato vence no jogo dos ordinários. O contexto de marca evoluiu ao longo do tempo, hoje servindo como uma espécie de antídoto contra nossos principais medos: o desconhecido, o incerto. A marca fornece um atalho para escolhermos sem ficarmos paralisados. Estas escolhas de consumo que realizamos são 95% não racionais. Ou seja, somos como um cachorro no qual o rabo emocional abana o corpo racional.
Nosso cérebro economiza energia sempre que pode
Você não ficou muito tempo parado no cruzamento decidindo aonde resolveria o problema da falta de combustível. Sobretudo se o sol estiver quente sobre sua cabeça. A mente evita ter que pensar e desta maneira cria atalhos para a tomada de decisão. O desafio do branding, a especialidade que cuida da gestão das marcas, é moldar a lembrança da marca no consumidor. Em um mercado aonde a similaridade virou quase regra (lembre-se dos bois, um a cara do outro) e a cópia um mecanismo de encher o mar dos medíocres (o medíocre, aquele que está na média, faz várias coisas ao mesmo tempo, quase todas nota 5), a marca adquire um papel crítico para os negócios.
Ter uma marca é a solução?
Sim. E todo mundo assim seguiu a boiada. Em um ambiente urbano como você vive, 1.800 marcas diferentes tentam falar contigo diariamente. Ao terminar esta leitura, 10 novas marcas foram registradas no Brasil (sem contar todas aquelas criadas e não homologadas no órgão oficial). Além de economizar energia, nosso cérebro é limitado. Costumo comparar nossa relação com marcas a um enorme arquivo cheio de gavetas em nossa mente. Cada categoria é uma destas gavetas e quando precisamos tomar uma decisão, abrimos a correspondente. Só que essas gavetas guardam pouca informação. A média de lembrança espontânea de marcas gira em torno de 7 marcas (exceto se for uma categoria na qual você é muito envolvido, trabalha nela, é um especialista ou apaixonado). Basta tentar lembrar marcas de sabonete (pode pegar um papel e anotar todas marcas que lembra sozinho, chegou em 7?). Dei uma chance, pois é uma categoria de produto que nos relacionamos diariamente. Imagina aquela que eventualmente temos contato. Tudo isso acontece porque nossa mente é programada para ver o que é diferente! Tudo aquilo que é igual, parecido, ordinário e medíocre vira cinza. Paisagem em um mundo super poluído de estímulos e entupido de marcas.
Branding é a construção e o desenvolvimento de uma marca de forma contínua para atrair mais pessoas para fazerem negócios com sua empresa
A marca deve ser uma alavanca para seu negócio. De fato, uma marca tem 2 grandes objetivos. Capturar a atenção das pessoas. Mostrar que você existe. Ninguém convida pessoas estranhas para dentro de seu lar. Dificilmente você faz negócios com quem não conhece. Do mesmo modo, as pessoas precisam saber que você existe e está aqui. O segundo objetivo é gerar associações. O que você deseja que as pessoas pensem a respeito do seu negócio? Que tipo de imagens mentais desejaria que surgissem quando elas vissem você? Quando a marca desperta a atenção e conduz às ideias desejadas, ela cumpre seu papel. Se torna a propriedade mais valiosa do mundo: um espaço na mente das pessoas. A marca passa a reforçar o negócio e vice-versa. No entanto, quais os passos para conquistar esta propriedade?
Em branding, nunca vá atrás da segunda coisa em primeiro lugar
Meses atrás um empreendedor contatou apresentando um novo negócio. No entanto desistiu de fazer um trabalho com a nova marca. Disse que tinha receio quanto ao empreendimento dar certo, então não queria investir. Mais ou menos como o sujeito que deseja tomar banho de piscina, mas não quer fazer aulas de natação porque não sabe ainda se vai gostar da água. Aí quando entrar na piscina tem grande chances de se afogar. E concluir que realmente não nasceu para a água. Deixar de ir atrás da coisa mais relevante em primeiro lugar não parece ser uma decisão inteligente. A era da impaciência é assim, envolve deixar os assuntos urgentes tomarem o espaço dos importantes. Por sua parte, gestão de marca demanda método com os temas importantes. Antes de fazer, escolher e posicionar. Antes de escolher e posicionar, descobrir e conhecer. Vejo negócios passando imediatamente para a execução, sem fazer as etapas anteriores, porque entendem que tem certeza do que deve ser feito. Relembro que a certeza é o parque de diversões das mentes entorpecidas. Esperar também não parece uma boa escolha. Mesmo que você não faça nada por sua marca, o mercado te fará. Se você não falar nada, seus concorrentes falarão. Você então precisa tomar a dianteira e posicionar sua marca ou os outros farão isto com ela. É sua vez.
(artigo publicado parcialmente na revista O Empresário)
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