Quais as primeiras palavras que vem à mente quando pensa no Alaska? Possivelmente: frio (muito frio), gelo, neve, ursos polares, pesca selvagem e talvez ermitões barbudos. A não ser que já tenha ido alguma vez lá (ou conheça alguém que foi), essa lembrança vai ser formada por tudo que já ouviu falar e viu em documentários e filmes. Em outras palavras, usando um termo técnico do branding, estamos falando da imagem de marca do Alaska. É algo individual, baseado em seu contexto e experiências pessoais. Será o Alaska real? Certamente não. O estado do Alaska tem mais costa que todos os outros estados americanos juntos, em termos de área é praticamente 1/3 do território continental dos EUA. Uma enorme área com um pouco mais de 700 mil habitantes, metade deles vivendo na área metropolitana da sua maior cidade, Anchorage. Uma pequena densidade populacional, porém uma alta densidade de atrações. Combinação perfeita para uma marca atrair pessoas.

Como desconstruir construindo algo novo?

Quais são os pontos fortes que sua marca têm? Quais ativos seu negócio possui que podem ser usado para atrair mais clientes? Essas perguntas precisam ser feitas (e respondidas) por todas marcas e negócios. A partir delas uma nova identidade por ser construída e posicionada no mercado. O Alaska tem todas aquelas características citadas lá no início. Mas não param por aí. Há dias longos (ou até intermináveis no verão) com muito sol e temperatura amena, 8 parques nacionais gigantescos, glaciares, florestas boreais, lagos azuis, montanhas, rios imensos, trilhas, aurora boreal, gastronomia baseada em pesca selvagem, história e cultura próprias e muitos animais vivendo livremente (inclusive dentro das próprias cidades). Que combinação! E ela não atrai somente os barbudos ermitões que amam o frio extremo, mas gente do mundo inteiro que quer ter experiências na “última fronteira”. Uma nova identidade e um novo posicionamento estão disponíveis para levar adiante a mensagem e colocar o Alaska no grid mental de turistas. Na próxima vez que eles estiverem cogitando uma viagem, o destino estará entre as possibilidades de escolha.

Marca promete e atrai, mas depois vem a entrega!

Posicionar é apenas a metade do caminho. Ocupar um lugar na mente do público e no momento da compra ser o escolhido vai garantir converter. Depois do cliente dentro do seu negócio é fundamental entregar tudo aquilo que foi prometido. Senão ele nunca mais volta. Além disso, vai espalhar que a marca é uma mentira. Ao longo do tempo, seu espaço vai encurtar e se tornará muito caro qualquer movimento. As dimensões gigantescas do Alaska, o clima inclemente, a infra-estrutura reduzida (mesmo norte-americana, aquém daquela dos outros 48 estados continentais) seriam elementos suficientes para tornar a vida de um turista muito complicada. Talvez por isso, aquela imagem do lugar traga tantos clichês. No entanto, a experiência não cai nessas armadilhas. Justamente por pensar que branding envolve também o que o turista vai levar quando partir. O que irá falar e escrever (como neste caso) para os outros. E o que irá garantir o fluxo crescente de pessoas ao longo dos anos.

Em 2023, a previsão é o Alaska receber mais de 3 milhões de visitantes, dos quais 53% utilizarão a via marítima. Grandes cruzeiros que são focados em conhecer a diversidade do ártico. Outros 43% virão por via aérea, através da conectividade do estado com outros pontos dos EUA e algumas origens internacionais. E uma parcela diminuta por via terrestre, já que esta é uma das formas mais demoradas e complicadas de acessar o estado. Chegar é apenas o começo. Como se deslocar? A maioria dos 8 parques nacionais não são acessíveis por veículos. Algumas das mais importantes belezas são vistas somente de cima ou do mar. Aqui entra uma larga rede de opções, desde operadores turísticos de hidroaviões e barcos, até uma cênica estrada de ferro que cruza parte importante do Alaska. Essa é uma lição importante do branding, não basta ter sua marca disponível mentalmente, mas também fisicamente. Não pode-se despertar o desejo e converter, mas fazer com que seu cliente consiga acessar sua marca a pleno. Claro que tudo tem seu preço, mas jamais pode se tornar impossível, pois a frustração não tem preço.

Marca é uma combinação de fatores trabalhando com o mesmo objetivo

Quantos negócios não alcançam seus objetivos, mesmo com predicados e diferenciais interessantes? Quantas marcas investem pesado na comunicação, mas não avançam no mercado? Ter muito bem resolvido um fator não é garantia de sucesso. O mercado é competição, se você descuidar abre uma chance para alguém ocupar. Faça uma lista dos lugares que você gostaria de conhecer (talvez o Alaska agora irá aparecer!). Vai descobrir quantos lugares diferentes irão surgir, todos disputando um espaço limitado de tempo e recursos. Alguns serão escolhidos, para muitos serem deixados para algum momento depois (ou nunca mais). Hora de pensar no Alaska, talvez não apenas como seu próximo destino, mas como uma boa execução de branding.