No pós-guerra, o capitalismo norte-americano nos ensinou que o mercado de consumo tinha limites quase ilimitados. Em outras palavras, era possível expandir oferta que a demanda do american way of life compraria na loja mais próxima. Quando o jogo endureceu, os anos 80 foram varridos pelas máximas de Al Ries, nas quais segmentar e ser primeiro na mente em alguma coisa valia mais que qualquer coisa.

Quando a segmentação começa a se multiplicar temos uma infinidade de opções aparecendo como girinos do dia para noite nas gôndolas. Um fenômeno que atinge diversas categorias de consumo, desde a prosaica pasta dental aos filmes pornô (experimente a categoria anãs latinas submissas, ou melhor, deixe assim). A tese é que com mais segmentação, maior a chance de atender a um público específico com suas necessidades muito particulares (em alguns casos, bem particulares, íntimas ou sórdidas).

O que esse mar de opções faz com nosso cérebro e com nossas decisões é tema para outro texto. O que importa por enquanto é a tentativa absurda das empresas em fazerem negócios. Efetivarem vendas e girarem a máquina dos lucros. Encontrar aquele sujeito perfeito que exemplifique sua marca. A Lacoste em uma tentativa de fazer uma virada na sua, mirou em jovens, brancos, ricos e europeus. Claro que às vezes o tiro sai pela culatra, neste caso dezenas de tiros em uma ilha da Noruega, quando um Lacoste boy resolveu matar quem não se encaixava no perfil. Usando, claro, a onipresente camiseta do jacaré.

Voltando a terra do Tio Sam, uma simples visita ao Wallgreen’s, Macy’s, Bloomingdales’s ou qualquer loja com oferta de milhares de SKUs prova o quanto fomos longe na ideia de segmentar. No segmento de bebidas alcoólicas nos Estados Unidos isso tem sido um bom negócio, já que a categoria high-end premium, uma das mais diversificadas, cresceu mais de 4 vezes de 2010 para 2011. O lado que apanhou foi o da cerveja, mesmo assim, alcançou mais de 1.940 cervejarias locais, todas produzindo uma infinidade de marcas e produtos, desde stouts de chocolate até aromatizadas com blueberry.

Segmentar é apenas um passo para atingir o Eldorado do branding: mais pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. É preciso que seu povo descubra sua existência. Em suma, aqui o branding encontra o marketing na esquina dos negócios. Como uma pool party, você precisa ter uma lista de convidados (seu público alvo, na velha linguagem), garantir que sua festa seja realmente sedutora no infinito universo de diversão (seu produto), que elas saibam da sua existência (a boa promoção) e, por fim, que não te deixem na mão e sozinho no dia de agitar as águas e derrubar as garrafas (a concretização). Agora vá em frente e monte a sua!