Você caminha triste pelo shopping center e esbarra em uma arara que promete melhorar seu astral com a nova roupa daquela marca que todo mundo quer, mas poucos conseguem comprar. Você não precisa de novas roupas, seu closet está cheio delas, algumas jamais usadas. Mas você precisa dela. Porque com ela vai recuperar sua autoestima e tudo aquilo mais que a vida tirou de você.

As marcas apresentam-se como os recheios do pastel chamado esperança que muitos precisam devorar diariamente. Baixos índices de diferenciação clamam por promessas emocionais e auto expressivas. No entanto, desde o torpedo anti-marcas lançado por Naomi Klein ou pela guerrilha do Adbusters, o papel tóxico das marcas é questionado também no mundo do “consenso fabricado”.

Não precisamos tentar entender como os produtos tornaram nossa vida muito mais simples e como os serviços nos pouparam uma série de desgastes humanos. Nossa expectativa de vida melhorou, temos acesso há muitos mais itens que em qualquer tempo da história, isso sem falar na quantidade de informação disponível. As corporações e as marcas criaram um ambiente amigável ao homem consumidor.

Agora o preço desse “ambiente (im)perfeito” começa a ser questionado. Da mesma maneira como rostos de Guevara terminaram nas camisetas da 5th Avenida e as máscaras de Guy Fawkes fazem fortuna do seus licenciados, o mundo processado mecanicamente abre oportunidade para marcas justiceiras, humanas ou questionadoras. Ação e reação. A Chipotle, marca de fast food, logo ele, um dos alvos preferidos do brand haters, adotou uma postura de ser diferente.

Obviamente tenta capitalizar o público desconfiado e resistente às cadeias tradicionais de comida rápida. Conjuntamente tenta trazer ares mais frescos para um mundo de robôs (sejam máquinas ou pessoas), desprezo pelos insumos (inclusive animais) e um jeito frio de fazer as coisas. Em outras frentes, marcas vinculam negócios a doações de dinheiro para necessitados, outros vinculam vendas com produtos para crianças na África. As marcas, de um lado demônios da humanidade. De outro santos redentores. Uma chance para salvar sua alma de um mundo de consumo sem controle. Escolha a igreja, ou melhor, a loja mais próxima de sua preferência.