O que nos motiva a escolher uma marca em detrimento de outra? Pense nas mais diversas categorias possíveis, desde as mais comuns as mais elaboradas? Como escolhe seu creme dental? E seu próximo automóvel? Geralmente quando essas perguntas são feitas, as pessoas tentam racionalizar suas respostas. Encontrar justificativas fortes para suas decisões. O cheiro, o gosto, a embalagem, a qualidade superior, a durabilidade comprovada. Atributos funcionais que em suas mentes tornam essa marca melhor que a outra. Mas será que essa é parte completa da explicação? Uma visão mais aproximada pode mudar esse enfoque: tirar a justificativa do produto e passá-la para nós mesmos.

As marcas passam a ser expressões de nossa auto-estima. Impactam nosso estado emocional e emanam uma mensagem para nosso meio. Por isso marcas tem que ter propósito e fazer sentido para as pessoas, devem contar histórias nas quais sentimos identificação. E que por um lado completam parte da nossa própria história pessoal. Quem não se encaixa no enredo não é marca, mas produto. Produtos compramos, mas pagamos pelas marcas. Pois o valor tem relação direta com o benefício, tanto de auto-expressão quanto emocional, que a marca pode elevar. Adidas e Nike contam histórias de vencedores, de super-homens e super-mulheres reais. O swoosh e as three stripes codificam e transmitem esse “poder” para aqueles que vestem seus produtos.

Produtos básicos buscam diferenciar-se a partir de design, assinaturas e sobretudo pela construção de marca. Pense no Omo e verá que o “lava mais branco” (funcional) continua presente, mas o “sujar faz bem” (emocional/auto-expressão) ganha espaço central. Uma série de itens (olhe ao seu redor) tentam criar esses mesmos elos: copos, mesas, cadeiras, luminárias. Como Daniel Pink lembrou, antes de acusar marketeiros e seus planos diabólicos de hipnotismo, pense em uma simples torradeira assinada pela Disney. Quanto tempo ela torra seu pães, 15 minutos diários no máximo. Nos outros 99%  do tempo não há utilidade, mas significado. A história é muito mais importante que a capacidade de produzir deliciosas torradas, por motivos óbvios.

Aos gestores cabe construir esse propósito para suas marcas. Seth Godin destacou que a verdadeira marca só existirá quando o valor da auto-estima superar em muito a utilidade do produto. Seja ele qual for, de um relógio de pulso a uma maionese. Na atividade de branding a construção de respeito e de prestígio, nessa ordem, alavancaram a percepção por parte das pessoas e poderão ser decisivos nos momentos da verdade do consumo. Certa vez alguém disse que a baixa auto-estima era como dirigir através da vida com o freio de mão puxado. Em um mundo de velocidade nada mais anacrônico. As marcas tem papel ativo nessa tarefa, com amplo espectro de poder nas esferas emocional, de expressão e na auto-estima das pessoas. Os produtos continuam a ter papel funcional sim, mas como ensina o case dos testes cegos com cervejas, ninguém bebe de olhos fechados.