A competição por espaço no mercado já foi muitas vezes comparada a uma guerra. Vários termos do marketing ainda usam essas referências do mundo militar, ou porque nasceram das estratégias utilizadas nos jogos bélicos, ou porque se encaixam com perfeição nos conceitos de conquista mercadológica. Em resumo, independente da origem, a analogia tem força e relevância. A visão estratégica de vitória e derrota torna-se mais relevante quando observamos a competição entre adversários desproporcionais. Os Davis contra os Golias.

Normalmente em uma situação dessas, a posição do competidor maior é avançar sobre os pequenos, por aquisição ou por pressão através de sua força de oferta, preços e distribuição. Aos pequenos, a defesa com as armas que dispõem. Em recente estudo conduzido por Neeru Paharia da Universidade de Georgetown, Jill Avery e Anat Keinan da Universidade de Harvard algumas novas luzes foram lançadas nessa batalha.

Após uma série de testes e experiências conduzidas com consumidores, chegou-se a uma conclusão que invariavelmente os mesmos não enxergam grandes diferenças entre varejistas de tamanhos distintos. A grande rede e a loja local ofertam produtos em nível de qualidade, preço e serviço semelhantes. Agora, quando a competição está em nível de rivalidade, seja provocada pelo grande ou pelo pequeno, a tendência das pessoas é posicionar-se ao lado do menor. Isso pela simpatia gerada àquele que supostamente tem menos recursos, mas também pela visão dos consumidores que eles têm um papel decisivo em moldar o cenário de oferta. Se deixarem os pequenos na mão, seu destino será selado pelas grandes redes dominantes.

A leitura estratégica usual indicava para os pequenos competidores reavaliarem sua estratégia de preços para tentar confrontar os líderes ou ampliar a oferta de produtos a fim de não ser deixado de lado por uma compra mais conveniente em um único local. Até mesmo, elevar o nível de serviço e fazer coisas que o gigante não consegue pelo tamanho, poderiam ser uma alternativa de sobrevivência para os Davis. Todas estratégias envolvem um risco alto para varejistas menores, pois afetam sua estrutura de custos e se mal sucedidas afundam seus resultados em níveis comprometedores.

As novidades trazidas pelo estudo, mostram que os vira-latas podem ter dentes bem afiados se fizerem as escolhas certas. Neste caso, priorizando uma narrativa de confronto, muito mais em conta, do que enfrentar o rival mexendo com sua oferta ou preços. Interessante observar que a estratégia do desafiante oprimido é utilizada até por marcas gigantescas como Virgin (lutando contra os líderes da categoria, como a British Airways) e Under Armour (desafiando a onipresente Nike). Sem dúvida, captaram o espírito no qual grande parte da torcida adoraria ver o favorito, líder e gigante quase invencível perder seu trono para quem veio de baixo.