Quando você presta atenção em alguém, vale mais o que ele fala ou o que ele faz? Essa pergunta pode ser colocada em diversos contextos. Seu pai, seu empregador, um político, um líder. Parece hoje bastante óbvio responder que no fundo o que vale mesmo é o que eles fazem. Ninguém é o que diz, mas o que executa. A personalidade e a índole se revelam pelas ações e exemplos. Mas e as marcas?

Vivemos tempos difíceis. Aonde todos pisam em ovos. Qualquer discurso pode gerar polêmica ou causar grande repulsa por algum grupo social. E neste terreno cheio de obstáculos perambulam as marcas. Tentando entender o contexto e o espírito de sua época, traduzindo em posicionamentos e campanhas. Alinhando o discurso de branding aos anseios e desejos de uma multidão de potenciais clientes do outro lado.

Isso são os discursos. Campanhas e posicionamento são intenções. Mas e a prática. Vejamos um exemplo, a cerveja Skol. Durante anos sua postura discursiva era mostrar a cerveja e seus consumidores associados ao culto da mulher-objeto. O contexto da praia com belas modelos em trajes diminutos, rodeadas por homens que amavam a cerveja que desce redondo. No entanto, o contexto mudou e no meio do caminho estava a Skol, pronta para ser atropelada por ativistas e consumidores furiosos. Então, a marca tomou uma poção mágica, virou a defensora das minorias, da inclusão, dos que aceitam as diferenças. Saem as modelos de biquíni, entram os gays empoderados.

Será que a marca é uma entidade que representa somente aquilo que ela fala? Ou seja, para conhecermos o branding basta ver suas campanhas? Voltando a Skol, será que ela sempre defendeu as bandeiras das minorias, mas não tinha coragem de estampar nas campanhas, ou apenas percebeu que mulheres seminuas não vendem mais latinhas e só geram enxurradas de críticas em redes sociais? Quem é a Skol, aquilo que ela diz ou aquilo que ela faz?

Esse debate não está terminado. Uma corrente defende que marca é só uma casquinha externa bonitinha e antenada no contexto para fazer a empresa ser mais querida e simpática, obviamente, vendendo mais alguns milhões. A outra frente acredita que marca deve ser o próprio negócio, nada de vernizes embelezadores, mas de fato diretamente ligada ao propósito, à cultura, aos ideais dos líderes e empreendedores, um guia completo para todas as ações juntos aos públicos envolvidos. E você, de que lado da linha enxerga as marcas? Antes de responder, vale refletir a afirmação de Thoreau, título desse artigo. Quando marcas precisam a toda hora vestir roupas novas, talvez o problema esteja no corpo.