Uma antiga história familiar conta que minha bisavó na sua primeira viagem de carro entrou no banco de trás. Observando que alguém sentava no banco de frente, ela questionou o porquê daquilo, pois pensava que o carro se movimentaria sozinho. Talvez ela já estivesse antecipando os carros autônomos com um quase um século de antecedência. Alguns anos antes deste fato, em Paris a feira de 1900 apresentou um conjunto de inovações que mudariam a face dos ambientes urbanos. Entre as mais promissoras invenções estava uma calçada que se movimentava. Bastava você ficar parado que poderia se locomover pela cidade. Impressionante certeza de sucesso para os presentes no evento.

Passados mais de 100 anos não vemos ninguém deslocando-se em calçadas rolantes. Talvez o paralelo mais próximo sejam as poucas esteiras rolantes existentes nos aeroportos mais movimentados do mundo, ajudando no deslocamento por poucos metros. Carros voadores até hoje provaram ser um extremo fracasso, mas drones ocupam os céus desde missões militares, até entrega de prosaicos kits de maquiagem. Antecipar o futuro não é tarefa fácil. Assim como estar a frente de uma empresa que precisa interpretar sinais que podem abrir oportunidades ou fechar portas (inclusive do próprio negócio). Esse desafio de construir uma técnica para compreender o presente e suas forças para mapear cenários foi colocado pela pesquisadora Amy Webb no seu seu livro The Signals Are Talking.

As marcas precisam ir além da espuma da inovação

Uma das etapas importantes de um trabalho de Branding envolve estudar o ambiente de competição. Além de concorrentes e entrantes, o olhar recai sobre o comportamento e o perfil do consumidor, além das tendências que afetam o mercado e as pessoas. Muitos empreendedores (e empresas de Branding) querem encontrar o próximo nicho de disrupção. Tornar-se o Uber de seu segmento, emulando um discurso de que para todo ramo de atuação existe um flanco aberto para uma marca que irá reinventar o jogo atirando para o ar as peças dos velhos jogadores. Quando o vigia balançar o sino, ninguém quer estar mais no navio para ver o estrago do iceberg. Aliás, uma parte das mais ousadas marcas quer ser o próprio iceberg. No entanto, quando falam em ser o Uber de seu setor a maioria não entende o que é o Uber de fato. Presos na espuma da superficialidade, ficam pensando que o Uber é um mero app que conectou diretamente demanda e oferta.

Olhando para os movimentos do Uber percebe-se algo muito mais profundo do que um serviço barato e descomplicado de resolver o deslocamento de pessoas nas cidades. Em sua proposta de investigar o futuro, Amy Webb enxerga o Uber como uma marca de Transportes. Este é o seu verdadeiro negócio que vai expandir progressivamente para tudo que precisará ser movimentado, inclusive máquinas agrícolas em fazendas altamente mecanizadas. E claro, continuar nos transportando, agora em carros autonômos (e possivelmente ainda não voadores). Será que agora o empreendedor desejando ser o Uber ainda tem a mesma certeza do que quer?

Marcas criam suas alternativas de futuro para incrementar nossa dependência delas

Por falar em carros autônomos, muitos se perguntam por que o Google, uma empresa voltada à tecnologia em ambiente online, envolve-se com esse projeto também. Se informação é o novo petróleo, quem são os novos sheiks? Sim, eles. E aumentar o poder envolve fazer você e eu navegar mais, de buscadores a redes sociais. Para ilustrar, antigamente quando o sinal de trânsito acendia a luz amarela, a maioria dos motoristas acelerava para passar antes da luz vermelha aparecer. Hoje se desacelera e há uma certa alegria por 30 segundos aonde, com o carro parado, é possível checar seu smartphone. E quando a luz verde acende muitos carros continuam imóveis, dando a impressão que o mundo offline foi desacelerado pelo online. Mas e o carro autônomo do Google, o que tem a ver com isso? Tudo. Você não terá mais apenas aquelas breves interrupções de trânsito para usar as ferramentas do Google, pelo contrário, durante toda a viagem ficará conectado, clicando mais e mais. Você pode ficar desconfiado com os motivos pelos quais esse futuro está sendo construído para você e pode me perguntar se tenho certeza disso. Essa convicção não está comigo, porque fujo deste parque de diversões, título deste artigo. No entanto, mesmo sem certezas, não fique com medo das dúvidas e dos caminhos que elas podem apontar para sua marca também.