Na era do eu, todos são marcas. Disso não há dúvida. O Instagram das subcelebridades está aí para lembrar desta constatação. Mas muito antes disso, candidatos já eram marcas, principalmente depois do advento das campanhas televisivas. Toda frase, evento, traje, provocação ao adversário poderia render pontinhos na próxima pesquisa eleitoral. Poucas vezes se viu isso tão de perto quanto no transparante documentário Our Brand is Crisis (trailer abaixo). Nele, a preparação da estratégia eleitoral de Gonzalo Sánchez de Lozada à presidência da Bolívia em 2002 pela firma americana Greenberg Carville Shrum é exibida em detalhes. Como lapidar defeitos da marca pessoal, em que aspectos atacar os oponentes, como gerar elos de confiança com os eleitores; tudo suportado por extensas pesquisas e muitas horas de consultoria.

Problemas são um trampolim óbvio para posicionamento

Gonzalo Sánchez de Lozada mesmo com uma imagem de elitista e arrogante venceu a eleição por apertada margem. Baseado na premissa que o país vivia em crise e que naquela hora o mais experiente deveria ser o escolhido. O que se seguiu nos meses seguintes mostrou que crise mesmo viria depois, com o palácio presidencial sitiado por protestos, franco-atiradores disparando a esmo, dezenas de mortos e um presidente em fuga para os EUA. As dificuldades parecem um bom cenário para posicionamento de marcas, sejam políticos ou produtos e serviços. Usar o jogo da dobradinha problema-solução. Me mostre a sede que eu a matarei. Me fale da dificuldade de achar um hotel que eu te mostrarei um aplicativo. Jogue o caos no horário eleitoral que te colocarei o salvador na bandeja. No entanto, se você abrir a caixa dos horrores, em algum momento, pode perder o controle.

Marcas podem perder o controle da estratégia

Alguns casos interessantes aconteceram recentemente. A Nike colocou em uma campanha o quarterback Colin Kaepernick, criticado e afastado da NFL por se ajoelhar durante o hino americano em protesto contra a desigualdade e a violência racial. De um lado a Nike atraiu consumidores revoltados com a escolha, de outro, fãs que se identificaram com a causa. A Pepsi também tentou surfar a onda de colocar mais propósito em suas campanhas mas errou a dose do gás. Kendall Jenner abraçando um protesto com uma lata de refrigerante na mão foi um dos fiascos de branding em 2018. Já este ano, a Gillette resolve repaginar seu posicionamento, criticando o comportamento masculino e mostrando os padrões corretos. Polêmica, críticas, elogios e muito trafêgo nas redes sociais. A fórmula aponte um problema e mostre uma solução pulou do estágio funcional (aqueles problemas que meu produto resolve de fato) para um estágio de autoexpressão (mostre as falhas do mundo e as crenças e valores nas quais você se identifica).

O risco cresce, afinal a sua marca pode construir um distanciamento excessivo da realidade. Sobretudo quando o produto pouco fala com o propósito. Ou pior, as práticas da empresa, os seus processos, a gestão e suas estratégias estão totalmente desalinhados dos comportamentos que a marca diz defender. A campanha com causa é apenas um verniz simpático e descolado para obter simpatia do olhar politicamente correto da vez. Será que a Nike realmente acredita nestes valores de rebeldia? A Pepsi engaja-se em causas? A Gillette está tão preocupada com as desiguldades entre sexos tanto que suas lâminas para ambos os públicos têm margens iguais?

Não pense só na crise, seu estúpido!

Um dos principais estrategistas na Greenberg Carville Shrum durante a campanha de Lozada na Bolívia era James Carville. Sua atuação no marketing político ficou globalmente conhecida em 1992, quando assessorou Bill Clinton na vitória sobre George Bush na eleição presidencial norte-americana. Na época cunhou a frase que guiou a estratégia: “The economy, stupid”. Uma forma direta para que todos envolvidos na campanha não esquecessem jamais de qual era o mote central da mensagem. No caso boliviano, sua marca era a crise. E os estúpidos envolvidos da vez deveriam manter sempre esse foco. Parece que as marcas agora chamaram para si essa temática também. Para o amor e o ódio ao mesmo tempo. Independente dos sentimentos despertados, ambos guiam as pessoas a falarem, clicarem, compartilharem ainda mais conteúdos a respeito delas. No entanto, em algum momento o branding estará diante do teste da coerência. Assim, como no caso do presidente boliviano, se as promessas que foram lançadas como iscas certeiras nas expectativas do público não forem correspondidas por ações, a crise passará de mote esperto de campanha para o primeiro buraco no cemitério da estratégia da marca.