Hollywood quando tem problemas volta para o básico. Pense em excesso de oferta. Isso é o que acontece sobre a mesa de um produtor de cinema. Um monte de roteiros para futuros filmes, dos quais a grande maioria vai merecer a lata do lixo. Não porque sejam ruins, mas foram preteridos por outros que souberam vender melhor suas qualidades. Aliás, há a famosa frase do executivo de estúdios David Picker: “Se eu tivesse dito sim a todos os projetos que recusei e não a todos os que aceitei, a coisa teria funcionado mais ou menos da mesma maneira”. Não veríamos talvez um Avatar, mas algum outro filme de ficção no seu lugar. E mesmo assim as bilheterias explodiriam.

Quando há muitas opções, como ajudamos na escolha?

No cinema e nos negócios há algo bem valioso. Chama-se familiaridade. Aliás, ela vale para muitos negócios, pois está ligada a um desejo humano de encontrar algo que já conhece e traga conforto emocional. Marcas novas, cujo desconhecimento é uma barreira inicial para atrair pessoas, e marcas existentes que estão em segmentos de negócio inovadores precisam criar esses elos de familiaridade em seus posicionamentos. Nem tudo reside apenas em se diferenciar dos competidores. Em alguns momentos é importante se juntar a eles. Para os pontos de diferença há também os pontos de paridade. E dessa combinação surge algo que poderíamos classificar como novidade familiar ou nova familiaridade. Para falar de uma outra indústria que abusa deste conceito, pense na música e seus repetitivos acordes que embalam milhares de novos hits.

Nem tão diferente, mas também nem tão parecido

A segurança e o conforto de encontrar alguém que já conhecemos é muito agradável. No entanto, a dose de repetição de tudo que já vimos antes trás o efeito do tédio. E quando falamos de marcas, empurra, mais cedo ou mais tarde, os negócios para uma competição por preços. Assim é preciso trazer o caráter do novo, do diferente, do não encontrado antes. Uma espécie de evolução aos nossos olhos, aceitável para nossas mentes. Por isso, Hollywood vende seus produtos com essa combinação, como: “É o Tubarão dentro de uma espaçonave” (Alien) ou “É Romeu e Julieta em um navio afundando” (Titanic). O Airbnb foi chamada de “eBay para casas” e o Uber de “Airbnb para carros”.

O primeiro degrau de toda marca é ser conhecida por seu público. Ninguém faz negócios com desconhecidos. Dificilmente você convidaria um estranho para sua casa. Em uma festa fica aliviado quando encontra na multidão de convidados, um rosto familiar. Conhecimento é tão importante que faz parte de um dos 4 pilares para o valor de marca. Quanto mais conhecida, mais vale. O conhecimento também está ligado ao crescimento. Grande parte da expansão de um negócio passa pelo tamanho da base de pessoas que o conhecem. Se quiser crescer, primeiro trate de ser conhecido. Desse modo, ter pontos de paridade com o que já é familiar para seu público confere um atalho importante.

Parecido para ser comparado, diferente para ser escolhido

Estar no mesmo cesto ajuda. Participar do grid das escolhas possíveis. Agora é importante que o branding traga elementos que afastem a marca suficientemente da mera comparação entre iguais. Aqui é fundamental pontos de diferenciação no posicionamento, ou seja, associações ligadas aos produtos/serviços, à empresa e aos seus valores, aos elementos visuais e às características humanas que toda marca deveria carregar. Nesse momento, seu cliente precisa sentir a pitada e o tempero que tragam o frescor da novidade. São eles que te afastaram o suficiente para ser o escolhido. Seja por resolver melhor a finalidade pela qual existe ou por estar mais alinhado aos valores que seu cliente espera. Independente dos motivos, você precisa tê-los para depois de ter nascido como muitos, não morrer também como muitos.