Já vimos que muitas marcas líderes trocam de posição com o passar dos anos. O sucesso do passado não se transforma na prosperidade do futuro. O infinito é algo muito menos concreto ao falar de negócios e marcas, pois estes são muito mais humanos do que qualquer outra coisa. E assim sendo, o tempo joga todo seu peso contra. Os seus problemas do passado podem (e certamente serão) diferentes daqueles que irá encarar para frente. Velhas competências, modelos de negócio vencedores, times qualificados podem ser péssimos para desafios completamente distintos.

Marcas líderes resolvem problemas das pessoas

As marcas líderes são aquelas que são úteis. Nos ajudam em algo. Resolvem algum problema. Entregam um benefício de valor. Empresas estão em uma constante busca por aprimorar seus produtos e serviços. Tudo para manter alta a satisfação de seus clientes. Curiosamente este é um dos princípios do fim. Clientes trocam de marca mesmo quando estão satisfeitos. E quando descobrem uma que resolve seu problema de uma maneira mais inteligente, conveniente e/ou barata, irão abandoná-lo. É assim que marcas trocam de posição. Não porque alguém dormiu. Mas porque alguém sonhou e fez algo diferente para resolver o mesmo problema.

Problemas errados e novos problemas

Imagine quando a Blockbuster liderava o mercado de locação de filmes. Ela resolvia muito bem o problema das pessoas na busca de entretenimento. Uma grande oferta, lojas espalhadas por diversos bairros, constante renovação de títulos disponíveis. As preocupações dos gestores da marca poderiam ser como gerenciar melhor o estoque, como equalizar o valor dos aluguéis das lojas, como vender outros produtos no mesmo espaço. Um mix entre ações para aumentar receita e reduzir custos. Em outro lado, a Netflix tinha problemas bem diferentes para solucionar. Eficiência de software, velocidade de download, compra de direitos. Duas frentes, dois conjuntos de problemas. Mas ambos diante do mesmo problema do cliente. Escolhendo um caminho ou outro, vendo apenas a árvore a sua frente ou a floresta toda que o cerca, acaba de certa forma indicando o quanto ainda poderá avançar neste terreno.

Seus problemas deveriam ser os problemas deles

Olhar somente para dentro do negócio leva a famosa miopia de marketing. Seus problemas viram somente seus. E começam lentamente a se desconectar dos deles, aqueles que pagam suas contas e mantém seu negócio vivo. Não que os problemas específicos do negócio não existam, porém deveriam ser diretamente derivados dos problemas maiores vividos pelo seu público. A Netflix só poderia elencar seus problemas intrínsecos, depois de definir que o público estava cansado de pagar multas por atrasos nas locações, ter que dirigir até uma loja e correr o risco de não encontrar o que procurava (ou mudar de ideia mais tarde).

Quais são as dores de cabeça dos seus concorrentes mais distantes?

Um exercício interessante, além de entender a jornada do público e tudo o que passa pela cabeça dele, é avaliar aqueles seus concorrentes mais distantes. As marcas com posicionamentos mais distintos do que o seu. Os modelos de negócio mais revolucionários. As empresas que são entrantes ou vivem na borda do seu mercado. O que eles fazem? Ou melhor, quais são os problemas que eles precisam resolver para terem sucesso? Estes podem ser algum dia os seus também. Então farol alto e olho no horizonte, tanto no seu público quanto nos seus prováveis futuros concorrentes.