Você ainda consegue ficar sozinho? Quando pensa ter descoberto um lugar intocado, algum outro turista ou viajante já teve a mesma ideia que você.

E sua marca, em algum momento está distante da concorrência? Vivemos tempos nos quais, também ela, quase sempre anda acompanhada.

Por mais que tentamos distanciar, alguém mais cedo ou mais tarde chegará lá também. As marcas de calçados começaram com suas histórias bem particulares. Hoje encontram-se cercadas de semelhantes. Se ousássemos resumir o segmento calçadista em 4 máximas que tornam marcas parecidas entre si poderíamos afirmar que são:

• Temos alguma coisa em comum com você (marcas generalistas fazendo tudo que é tipo de modelo para todos consumidores possíveis)

• Você precisa comprar aquilo que já escolhemos para você (distribuição baseada em coleções sazonais empurradas para o varejo multimarca ou monomarca)

• Compre menos do que gostaria ou espere a liquidação (preços construídos para uma lógica de markdown, na qual o efeito cascata de margens intermediárias encarece o produto ao consumidor)

• Você precisa de mim, mesmo sendo mais uma igual a tantas que viu antes (promoção e comunicação cheia de clichês e lugares comuns)

Diante deste contexto, no qual consumidores olham para as alternativas e enxergam um mundo de iguais, pode parecer fundamental aumentar o número de canais de contato e espalhar que a marca é diferente. Certo? Nem tanto.

Antes de sair comunicando, defina o que deve ser comunicado

Há diversas tentações na prateleira das ações: redes sociais, ponto-de-venda, coleções especiais e limitadas, celebridades (e subcelebridades), blogueiras e instagrammers, inbound marketing, além da aquela última palestra da hora vendendo inovação em um show motivacional de palco. Ou talvez possa ser apenas mais um frontlight com aquela mensagem: Fixe sua marca aqui.

Antes de fixar a marca aqui ou em qualquer um desses canais acima, você precisa responder o que sua marca quer fixar. Qual é o benefício que ela traz para as pessoas? Por que ela existe? Ah, não vale pensar em dinheiro, pois certamente há segmentos com margens bem mais interessantes do que o calçado. E certamente seu público não está nem um pouco interessado se você tem mais ou menos lucro. A resposta está simultaneamente dentro e fora dos portões da empresa. Sim, o propósito de sua marca deve falar de sua essência ao mesmo tempo que olha para os reais problemas que as pessoas percebem e querem ver resolvidos.

Não faça algo só porque os outros também fazem

A partir de uma razão de existir forte, fica tudo mais fácil. Pode acreditar nisso. Pense que a Nike defende seu propósito de marca: “Inspirar o atleta em cada um de nós”. Não há citação do produto que ela vende ou poderia vender, mas a razão que move tudo, inclusive os produtos que ela cria (e um dia poderá criar). A partir de um por que claro e verdadeiro, a Nike mantém há 3 décadas a mesma manchete de marca (ou slogan, se preferir): Just Do It. Veja o quanto o mundo dos esportes mudou ou a indústria da moda sofreu viradas neste período. E a Nike seguiu seu caminho, reforçada pelos seus propósito e posicionamento. Sem mudar de identidade e postura a cada coleção ou campanha.

Conhecendo a essência, agora sua marca pode avançar na estratégia. O quanto mais ela fizer, pode parecer melhor, um pensamento dominante e com jeito de lógico. No entanto, só vai levar a fazer demais. Ir de novo ao mesmo lado para o qual todos correm. No final, a marca ficará tão carregada que seu preço será proibitivo ou, para manter-se competitiva, fará um monte de coisas, mas de um jeito mais ou menos. Estratégia é tirar coisas. Ao invés de somar, você deve suprimir. Até chegar na ideia e nas ações poderosas centrais. Ligadas ao seu propósito. Aquilo que você deve mesmo fazer, não só porque os outros fazem. Então sua marca começará a fugir da multidão de comuns. Afinal este barco já está cheio. E é tempo de pular fora.

Artigo originalmente publicado na revista Calçados S/A