Parcela importante do sucesso da Apple deve ser creditada na conta de Steve Jobs. Não apenas por seu papel de liderança inspiradora ou pela aparente capacidade infinita de surpreender o mercado com produtos inovadores. Mr. Jobs construíu grande parte da mítica empresa da maçã com doses raras de técnicas dramáticas e narrativas. Dois pesquisadores da University of Sydney, Abz Sharma e David Grant, trataram de analisar como isto era conduzido para entregar uma mensagem consistente e altamente cativante para os públicos interno e externo. Cada apresentação meticulosamente controlada de forma a surpreender e criar uma compreensão imediata do potencial do novo lançamento. O poder das histórias é imenso e tem alto apelo com os seres humanos. Uma força tão grande que supera a lógica e, em algumas vezes, o verdadeiro ou a realidade em si. E quem possui esta habilidade, tem um poder capaz de construir marcas e empresas admiradas.

Os cientistas Daniel Kahneman e Amos Tversky fizeram alguns experimentos sobre intuição e como ela pode levar a interpretações diversas da lógica. Suponha uma marca de roupas chamada Maçã do Amor, fundada por duas dinâmicas empreendedoras recém formadas em um centro de moda. A seguir, nas afirmações sobre a Maçã do Amor, escolha a que lhe parece mais provável:

A. Maçã do Amor é uma marca voltada ao público feminino

B. Maçã do Amor é uma marca voltada ao público feminino e com uma moda jovem

C. Maçã do Amor é uma marca com moda jovem

Já fez sua escolha?

Bem, a tendência mais forte (e comprovada por pesquisas) é que a maioria das pessoas fique com a opção B como mais provável. Mesmo sendo a mais improvável das alternativas. Sim, pois se B é verdadeiro, por conseqüência as alternativas A e C também são verdadeiras. Ou seja, a chance de A ou C serem verdadeiras é logicamente superior a que B seja verdadeira. Interessante, não? Gostamos de precisão e quanto mais detalhada uma história é, mesmo que seja menos provável, parece mais real e possível. Ainda mais se os detalhes que colamos parecerem semelhantes à imagem mental que temos de alguma coisa ou marca. Sabe aquela vez que entrou no supermercado e parou justamente na fila mais lenta? A chance de parar na fila mais rápida é a mesma da mais lenta. Mas quando tudo dá certo não prestamos atenção. Agora quando dá errado, gravamos e superestimamos. Assim, reconstruímos o passado e colocamos mais tinta nas memórias mais vivas, mais fáceis de recordar. Conclusão gravada: filas de supermercado são lentas. É a história mais disponível e fresca, por isso a com maior percepção de verdadeira.

Da mesma maneira, tendemos a confirmar aquilo que já acreditamos. Todas as informações que comprovam nossa tese são aceitas. As que põe em dúvida, deixamos de lado. Por mais que a Kaiser ganhe testes cegos e aprimore seu sabor, nada adiantará. Mesmo que Steve Jobs cometa erros crassos (lembram da antena do iPhone?) será sempre um gênio infalível. Nossa mente é composta de simplificações e a partir delas compreendemos o mundo e tudo que nele está. Alguém pode afirmar que existe uma realidade real, o que vemos por exemplo. No entanto, as imagens que chegam ao nosso cérebro são tão distorcidas e imprecisas que usamos de imaginação para preencher as lacunas vagas. Em paralelo, as marcas mais bem sucedidas são aquelas que conseguem preencher os espaços vazios das nossas histórias de forma mais crível. Contam com o benefício da percepção da verdade,

Certa vez, Seth Godin chamou os marketeiros de mentirosos. Talvez sejam impostores. Brincando com nossa limitada forma ilógica de ver o mundo. Uma forma mais humana e cheia de nuances e vieses. E o branding desenvolvendo pontos de contato que ampliam a percepção de verdade e sentido das marcas em nossas vidas. Então todo sucesso do mundo aos impostores!