Houve um tempo em que aos administradores cabia definir os alicerces do negócio. E a partir do que tinha sido feito (bem ou mal), a agência deveria criativamente cuidar da “marca” e construir uma comunicação. O que acontecia? Invariavelmente a proposta de valor seguia algo do tipo: “Oferecemos soluções aos clientes com produtos de qualidade, serviços amigáveis a preços justos.” Isto em um mercado de excesso de ofertas, pouca diferenciação entre marcas, consumidores mais exigentes, com mais informação e poder. Resultado? Simplesmente mais um no mercado. No entanto, esse tempo passou, ou pelo menos está passando. Agências não operam milagres criativos em negócios banais. A hora exige pensar negócio e marca simultaneamente, de forma criativa. Mas como?

Dois aspectos são cruciais para construir um Posicionamento. A perspectiva possibilita explorar novos caminhos no modelo de negócio. Novos ângulos permitem repensar velhos modelos, o que dificilmente acontece com as equipes que vivem o dia a dia da empresa. O segundo aspecto é a construção conjunta. Fazer as perguntas certas e procurar as respostas de forma inteligente. De nada adianta criarmos projetos sofisticados que não casem com as crenças da corporação.

Falando de passado novamente, em certo momento a busca pela diferenciação era a única chave para encontrar um posicionamento vencedor. Esse tempo também está passando. Hoje o marketing, avalizado inclusive pelas palavras recentes de Philip Kotler, caracteriza-se por externar um sistema de crenças da empresa. Identificar valores e visão corporativos. O cerne do que é mais profundo para a organização. E são esses os elementos centrais que criam relacionamentos com as comunidades da marca. Geram devoção sem forçar para isso. Inspiram e emocionam. Além de ter um papel social importante, pois compreendem as tensões e a partir delas exploram ideias e mitos que incorporam a sua identidade.

Pablo Picasso disse certa vez que a arte é uma mentira que diz a verdade. A frase também pode valer para as marcas. Mas para dizer a verdade, fundamental encontrarmos aquilo que acreditamos firmemente. Isso passa por responder algumas perguntas cruciais, antes de olhar para os produtos, serviços, mercados ou concorrentes. Entre estas perguntas:

– Qual é mesmo o nosso negócio? (…e como ele pode expandir negócios)

– Aonde queremos chegar com ele? (…e em qual velocidade)

– Como faremos para isso? (…quem realmente somos)

– Por que isso nos move? (…qual o nosso real propósito nisso tudo)

– Somos a melhor opção para os clientes? (…por que mesmo?)

– Como queremos nos diferenciar dos demais? (…e os clientes perceberem e valorizarem isso)

– Quais são nossos objetivos centrais? (…adequados às nossas competências)

– Como devemos nos posicionar para competir? (…escolhendo os espaços singulares no mercado)

– Quais as decisões críticas para o marketing? (…pensando em produto, serviços, distribuição, promoção)

Em outra frente, pesquisa recente da Booz & Co mostrou que a cultura torna-se chave para inovação. Por mais que se derramem dólares de investimento em P&D, o que faz a diferença são valores enraizados que irão direcionar os esforços. Se não existem, o investimento desce pelo ralo. Em analogia, semelhante ao que acontece com o posicionamento. Se a marca for apenas um discurso para o mercado, sem referência nos elementos internos do posicionamento de negócio, tempo perdido. Pior que isso. Será uma mentira que nunca conseguirá dizer uma verdade.