Belos comerciais na televisão destacando uma identidade de marca, às vezes brincalhona, amiga ou ao lado das pessoas em todos os momentos. Ou vinculação com causas ou artistas inovadores, empolgantes discursos nos quais são construídas aquilo que se convencionou chamar de promessa de marca. Uma rápida visita a lista dos maiores anunciantes do Brasil, divulgada pelo Meio & Mensagem, mostra que os segmentos de telefonia e bancário encontram-se nos primeiros lugares do ranking. Ou seja, dinheiro em volume é despejado nas mídias para garantir que todos ouçam, com frequência e repetição, suas promessas e o porquê nós consumidores deveríamos escolhê-los ante seus concorrentes. Todas caracterizando estratégias de marca planejadas e com alto poder de impacto.

Grandes promessas geram grandes expectativas. E o que acontece quando testamos os serviços prestados por esses segmentos, essenciais tratando-se de comunicação, dinheiro e transporte? As promessas de marca desmoronam na primeira ligação para o call center das empresas. Não existe nenhum vínculo entre o discurso e a prática. Lembrando que o call center é somente acionado pelo cliente, quando geralmente já houve algum tipo de problema ou frustração com a marca. O contato com o “outro lado” é o cemitério de qualquer estratégia de marca. E por que isso ocorre? As estratégias de marca estão completamente desalinhadas com as estratégias de negócio. São setas que apontam caminhos diversos, um promete o paraíso, o outro te leva ao inferno. E quando isso acontece, as palavras ficam vazias de sentido e os milhões de reais em planejamento e anúncios são desperdiçados. No mesmo dia em que uma companhia aérea nacional lançava a possibilidade de compra pelo YouTube, em um ousado movimento multicanal, seus vôos tiveram diversos cancelamentos por todos país devido a problemas operacionais, abandonando seus clientes nos pouco simpáticos saguões dos aeroportos.

A posição de cliente em situações de contato direto com as empresas é quase que kafkiana, perdido nos labirintos e no gigantismo das estruturas dessas mega-corporações, pouco consegue fazer para resolver os problemas. Lembra a colocação de Zygmunt Bauman em seu clássico Modernidade Líquida, aonde o indivíduo antes estava acostumado a uma situação na qual sabia quem era o capitão e nele podia confiar (nem sempre sabiamente) e agora descobre que a cabine do comandante está vazia e que não há maneiras de extrair informações do piloto automático sobre para onde o avião vai. Não há mais responsáveis facilmente localizáveis, as soluções passam por diversas pessoas e setores que invariavelmente nada podem fazer. Sem sair da metáfora proposta, a situação encontra paralelo nos aeroportos brasileiros e nos checks in das companhias aéreas.

Toda vez que empresas optam, deliberadamente ou não, por confrontar estratégias de marca e negócio, os frutos colhidos não são saborosos. Recentemente a marca Toyota amargou essa situação. Possuindo como um dos seus pilares centrais, a de ser uma marca confiável (um dos selos de garantia de qualidade colados na grande parte das empresas com made in Japan), a empresa foi em busca de sua outra grande obsessão: ser a montadora número 1 no mundo. E para avançar nessa estratégia de negócio, teve que afrouxar alguns controles e ampliar a produção acima dos limites nos quais poderia garantir os níveis de confiabilidade tradicionais. Justamente o eixo central da marca foi enfraquecido para que a meta fosse alcançada. As setas estratégicas se chocaram. O resto da história a imprensa ampliou com devido destaque, sobretudo pelo recall recorde de veículos no mercado norte-americano.

Os erros das empresas são cometidos a medida que se esquece o que a marca é e promete ser para seus clientes e como de fato ela age diante deles. Então antes da promessa de marca é preciso identificar o que podemos entregar, o que está presente na genética do negócio, a fim de que haja sentido no discurso. Recentemente o Procon divulgou o seu ranking das marcas mais demandadas, ou seja, aquelas em que o cliente sofreu séria frustração e teve que recorrer ao órgão de proteção do consumidor. No topo da lista muitas marcas que figuram na lista dos 30 maiores anunciantes do país em 2009 (fonte M&M) e, alguns, também em outro ranking famoso, aquele das 25 marcas brasileiras mais valiosas (fonte Interbrand). Resta saber se os cálculos financeiros de valoração de marcas vão conseguir algum dia captar a erosão causadas àquelas que constantemente confrontam estratégias de negócio e marca de forma esquizofrênica, pois no sentimento de seus clientes o valor (perdido) é diariamente contabilizado.