A palavra do nosso tempo é diferenciação. Todos julgam tê-la, mas pouco de fato possuem. Converse com o empresário mais próximo e pergunte por que o cliente escolheria o seu produto ou serviço em detrimento daquele do concorrente. Vai ouvir algumas palavras chave, como “qualidade, tecnologia, conforto, design”. E por fim ele vai dizer que tem diferenciação.

Em uma época na qual temos mais escolhas do que qualquer outro período da humanidade, ser diferente não é tarefa simples. Mais que isso. Não basta ser diferente aos olhos da equipe ou do dono. É preciso ser visto e percebido no mercado. Faça o teste. Pare em frente a uma gôndola de um hipermercado e observe. O que vê de diferente nos produtos?

Sucos que refrescam, detergentes com poder de limpeza, sapatos com moda e conforto, cadeiras com ergonomia, televisores com tecnologia. Um mundo de iguais que tentando ser diferentes se tornam novamente iguais. Se a competição é uma corrida para chegar a um lugar ideal, todos acabam em posições parecidas. Mesmo tendo uma infinidade de escolhas, as pessoas se frustram (e ficam infelizes), pois não conseguem mais perceber motivos para indicar qual lado tomar.

E não pare nos produtos em si. Olhe para a comunicação e verá garotas deitadas à beira de piscinas, dentes brilhando, homens cercados de mulheres em mesas de bar. Mais do mesmo. A especialista Youngme Moon propõe uma reflexão. O que significa diferente hoje? Isto em um mundo onde os discursos são superlativos (mais força, mais capacidade, maior tamanho, etc) e de extensões absurdas de marca (32 variações em cremes dentais do mesmo fabricante). Diga-se que todo este esforço está causando úlceras, depressões, pressão alta, ansiedade e câncer em níveis recordes, como mostrou Peter Whybrow em American Mania: quando mais não é suficiente.

Segundo Moon, existem 3 caminhos possíveis para fugir da armadilha dos segmentos, aquelas que te empurram a fazer mais do mesmo e no final parecer um espelho do seu competidor:

1. Dizer não quando todos dizem sim, ou dizer sim quando todos dizem não.

(quando todos buscadores de internet ampliavam serviços e funções, o Google reduziu e simplificou)

2. Mesclar características de segmentos diferentes para formar algo novo.

(os Simpsons tomaram emprestado características de desenhos animados e de sitcoms para adultos)

3. Ser hostil e separar quem está do seu lado e quem está do outro.

(a Abercrombie não está nem um pouco interessada em vender para quem foge de padrões de beleza)

Podemos afirmar que poucas marcas atingem um grau de diferenciação. Google, Simpsons e Abercrombie conseguiram. A maioria fica presa nas redes dos padrões de segmento e gravita em torno dos atributos deja vu. Não dão o passo à frente (ou atrás) para se colocar em um patamar diferente. Querem ser melhor, querem ser para todos, querem estar onipresentes. Pensam estar entrando em um mundo só seu, mas quando olham para os lados estão acompanhados de todos seus concorrentes. E com um consumidor confuso ao ver tanta gente chata e parecida na mesma festa.