Você pega seu carro e foge do ambiente urbano. Depois de dezenas de quilômetros rodados, depara-se com uma divisão da estrada. Para um lado, uma rua pavimentada e segura. Do outro, um estreito caminho de pedras e cuja curva inicial não permite ver mais do que seu início. A escolha por qual deles seguir é sua. Escolhas são também difíceis para as marcas diante do Branding. Prioridade parece um tema muito complexo. Sobretudo quando precisa agradar pessoas tão diferentes entre si. Pode se tentar ser um pouco de tudo. E acabar sem identidade alguma. Também é possível ficar o mais neutro possível. E terminar insosso como um copo de água sem gás.

O clássico produto da marca Jeep é o Wrangler. Uma nova geração foi lançada meses atrás, seguindo um legado de décadas da empresa americana. Agora se você olhasse a avaliação desse novo Jeep Wrangler na análise cuidadosa do Consumer Reports, concluiria que o carro é um abacaxi. A pontuação geral na classificação é 34 de 100, a segunda mais baixa na categoria de SUV de tamanho médio. O líder na categoria, a Toyota Highlander, voa muito acima, com uma pontuação de 85.

O Jeep como produto pode parecer um fracasso. Parecer! Compradores de Jeep ​​não se importam com todos eventuais “problemas e defeitos” do carro frente a concorrentes. Na verdade, o Jeep pode ser a única marca automotiva para a qual o jeito bronco e a contra-tendência são na verdade virtudes. O carro simboliza o individualismo, o auto-mito da sobrevivência em meio a perigos existenciais. A maioria dos proprietários de Jeeps nunca dirige off-road.  No entanto, eles gostam de saber que podem, se o apocalipse atacar. O Wrangler é um acessório para essa jornada. A marca diz algo como “leve seu corpo aonde sua mente já passeou.” Encarar algumas indelicadezas do carro não é importante quando a escolha de veículo diz aos outros motoristas: “Eu posso ir a lugares que você não pode”.

Marcas são proprietárias de histórias

O Jeep é possivelmente uma das marcas mais fortes no setor automotivo e uma grande fonte de lucratividade para a empresa detentora da marca. Toyota e outras marcas rotineiramente lançam fora-de-estrada semelhantes ao Jeep. Mas copiadores vêm e vão e, acima de tudo, eles não são Jeeps. E quem se importa se a redução do ruído é melhor ou se os interruptores da janela estão bem localizados? Esse é o poder das escolhas. Não apenas nas características do produto, mas nos atributos da marca. Neste caso, fica muito claro o poder do arquétipo de marca muito bem invocado e comunicado para seu público. Marcas passam a ser proprietárias de histórias significativas. E as histórias mais irrestíveis são aquelas que comunicam algum valor que enobrece a vida das pessoas. Para capturar a atenção, as marcas precisam ter convicções, porque as pessoas assim desejam.

O Wrangler representa todos os valores que o arquétipo do Explorador incorpora através de sua jornada na busca pelo paraíso. Você deve escolher aquele caminho mais incerto do início do texto. Não há cercas que possam ser levantadas para cercear sua liberdade. E se elas existirem, a Jeep irá destruí-las com seu potente motor e enormes pneus. Marcas fortes encarnam esses personagens verdadeiros e atemporais para criar elos e relações com as pessoas. Para a Jeep não importa nenhum um pouco se ela está perdendo consumidores que desejam um carro com sensor de estacionamento. Ao aprofundar sua mensagem no universo do arquétipo, mais sentido ela fará para aqueles que compartilham este sonho (e menos relação terá com outros públicos).  Faz parte do jogo. Sua marca já fez as escolhas que guiam sua identidade conceitual?  Como ela pretende envolver as pessoas? Dentro do Branding é importante que a marca comece buscando sempre a primeira coisa e em primeiro lugar.