Um bom profissional de marketing precisa de diversos atributos. Entre eles, uma capacidade ímpar em olhar de um lado o presente e de outro o futuro. Parece complicado? Fácil não é. Primeiro porque envolve uma habilidade de pensar em 2 contextos bem distintos. Segundo, é necessário lidar com as pressões e o senso de urgência que nos empurram ao hoje. Terceiro, requer uma boa capacidade de entender os valores que constroem o longo prazo para marca, algumas vezes menos objetivos que os que estão intimamente ligados aos resultados comerciais.

Diante dos dois horizontes de tempo, não faça escolhas!

Extremistas de curto prazo enxergam apenas as janelas de horizonte estreitas. Horas, dias, semanas. Microsegmentação, muito marketing digital, foco em produto, comunicação racional, indicadores de conversão de vendas. Discípulos do longo prazo olham para horizontes sem fim. Anos, décadas. Mercados de massa, combinação de canais de marketing, foco na marca, discurso emocional, indicadores de construção de valor e prestígio. O bom profissional sabe que nenhum deles estará certo sozinho. É preciso combinar ambos em um balanço adequado, por volta de 60/40 (longo prazo x curto prazo) no volume de investimentos, fazendo com que simultaneamente a marca venda e avance no mercado.

A busca pelo indicador de curto prazo que monitore o longo prazo

Os estudos e a base de dados rica permite que muitas análises sejam feitas a partir de estratégias de marketing executadas. Em uma das fronteiras de pesquisa está a busca por indicador instantâneo que possibilite medir a construção de marca na visão de longo prazo. Geralmente esse enfoque fica prejudicado, pois quando o diretor grita “show me the money” o mundo se reduz a uma visão de curtíssimo prazo. No final, ele acaba dizendo que não acredita em construção de marca, pois nunca conseguiram provar que o dinheiro que a companhia gasta retorna de algum modo. Até agora, parece que a participação de marca nas pesquisas do Google dentro da suas categoria tem se mostrando um bom indicador com correlações positivas com a participação de mercado da marca.

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