Você está muito apressado. Chega no seu condomínio, estaciona o carro e corre para o elevador. Quando avista a porta, assiste os últimos instantes aonde ela rapidamente se fecha sob o puxão de uma mão desconhecida. A luz da cabine escurece e o painel indicador de andares aponta que a jornada para o alto e avante já começou. Você ficou no hall com sua pressa. Agora transformada em incompreensão pelos motivos que levaram seu vizinho a partir sem lhe aguardar. O ódio pode ser o sentimento seguinte. Natural para o comportamento humano. Não gostamos nem um pouco daqueles que nos deixam na mão. Ou que usam a mão para nos deixarem para trás.

O amor e o ódio pelas marcas

Do lado oposto da decepção, surge o amor. Ele vem de encantamentos profundos. Muitas marcas embarcaram no discurso que precisam ser amadas. Uma moda que habitou o branding e de tempos em tempos volta. Já falamos porque o amor não deveria ser um objetivo. E o ódio? Ah claro, esse muito menos. Mas não podemos negar a existência. Assim como sabemos que não temos os melhores sentimentos por todos nossos vizinhos. Há marcas odiadas. Inclusive com devidos rankings. Em um deles, divulgado ano passado, o blog Rave Reviews através da ferramenta de análise de sentimentos SentiStrenght analisou mais de 1 milhão de tweets sobre 100 grandes marcas globais. O resultado foi transformado no ranking As marcas mais odiadas dos Estados Unidos. Uber, Lego e Sony pegaram as 3 primeiras posições do desonroso pódio. No top ten da desgraça, entre a sempre odiada Microsoft, surgiram as “queridinhas” Netflix, Red Bull e Tesla. Curioso não? Há vizinhos que na festa de condomínio são bem populares, mas na hora de escrevermos uma mensagem sobre eles, outros sentimentos menos nobres afloram.

Por que me odeias?

Marcas servem para nos ajudar a escolher. Não damos muito bola para elas. Muito menos que os publicitários imaginam (e desejam). Não amamos marcas, assim como não amamos placas de trânsito. Exceto quando estamos perdidos em um estrada estranha de uma cidade desconhecida. Aí podemos até sentir uma certa gratidão. Ok, amor seria exagerado, mesmo que estivesse anoitecendo e você tivesse receio daquele carro que insiste em segui-lo. O ódio aponta em outra direção. Marcas se tornaram dominantes em muitos mercados e segmentos. Essas corporações nem sempre têm comportamentos elogiosos. Scott Galloway, em seu livroOs Quatro, falou de marcas onipresentes (e muitas vezes admiradas) que pagam menos impostos, destroem empregos e tem comportamentos desleais de mercado (Amazon), exploram trabalhadores e usam seu poder para intimidar concorrentes (Apple), ocultam informações de órgãos públicos e manipulam narrativas (Facebook) e concentram o mercado se utilizando da criação de conteúdo de outros jogadores que estão à margem dos ganhos (Google). O que dizer de outras empresas que não são tão admiradas (e poderosas) como as quatro? O ódio aparecerá de forma muito mais natural a qualquer deslize (ou algo que grupos de interesse e pressão entender como sendo).

O antídoto para acalmar multidões

Descubra interesses coletivos e temas na pauta e os use a seu favor. Se o desenvolvimento econômico nos trouxe até aqui, ele também deixou algumas multas penduradas no para-brisas. Entre elas, o custo ambiental. Está aí um assunto que atende as 2 aspectos: um interesse de toda humanidade e na pauta das discussões. O que as marcas fizeram? Pegaram essa bandeira e colocaram no alto de suas belas sedes. A preocupação e as ações sustentáveis passaram a aparecer em cada linha, atividade, movimento e publicidade de muitas organizações. Agora uma outra pesquisa conduzida pela Harris Poll para Google Cloud mostra que sim, a sustentabilidade é prioridade, mas 68% dos executivos norte-americanos admitem que suas companhias são culpadas de greenwashing (prática de usar supostas preocupações verdes em prol de melhorar sua reputação na opinião pública).

Os telhados são de vidro

Passou o tempo em que as marcas se escondiam atrás de biombos. Hoje tudo é visível ou quase tudo. Lembrando o que já falamos, muitas marcas queridinhas são aquelas que com a outra mão fazem alguma maldade. É aquele vizinho que é simpático e querido ao te encontrar no hall do condomínio, no entanto mal sabe você que é o mesmo que puxa o elevador na sua frente. O espaço está cada vez mais curto para deslizes ou práticas condenáveis. As mãos estão cheias de pedras esperando o vidro dos telhados mostrar algo que desagrade. As marcas correm para o ESG, departamentos de RP, consultorias de crise e propósitos grandiosos e salvadores de planeta. Tudo para se antecipar ao próximo movimento. Será que não bastaria fazer o certo de forma transparente e verdadeira? Agir dentro do capitalismo de competição, das leis estabelecidas, das boas práticas administrativas, do respeito aos consumidores? São perguntas interessantes para chegarmos no centro da questão que envolve o ódio. Muito além de anúncios, releases e discursos enfeitados. Da próxima vez que seu cliente chegar no hall do elevador, pode ser que ele veja muito mais do que sua mão anônima puxando a porta para barrar sua entrada.