O branding se deixou levar pela maré. A correnteza é forte. Muitos ajudam a fazer com que esta água escoe mais depressa neste rumo. Há uma narrativa em curso aonde uma série de práticas e discursos (mais discursos do que práticas) são os “certos”, para relembrar aquele antigo conceito do “politicamente correto”. Em um tempo não muito distante, as marcas chamaram para si a responsabilidade por levantar bandeiras, impulsionadas pelo vácuo da política e da religião. Surgiram sabões em pó que salvariam o mundo e cervejas com milho que promoveriam a diversidade. Agora, algumas bandeiras são empurradas para as mãos das marcas que sem muita cerimônia acabam por erguê-las, sem se questionar aonde tudo isso as levará.

Os problemas do mundo não são seus (e muito não são problemas)

Alguns grupos de interesse ganham espaço desproporcional e assim repercutem com mais ecos suas demandas. Curioso observar que entre elas, há sempre uma crítica ácida ao capitalismo, à liberdade econômica e à competição. Na tese, sua defesa é que “o caos, a pobreza e a desigualdade do mundo” são produtos de um sistema econômico que não funciona. E as marcas estando neste contexto precisam agir para mudar o estado das coisas. A premissa é falsa, já que não é o capitalismo que gera pobreza. A pobreza é natural do ser humano neste planeta e estudar história já ajudaria um pouco para descontruir este mito. O mundo nunca foi tão rico quanto hoje e bilhões de pessoas têm um padrão de vida muito bom, comparado a qualquer período anterior da humanidade. Mesmo que isso soe estranho, não se preocupe, é natural aos humanos ver as coisas piores do que são (e geralmente estas ganham o destaque, por isso estes grupos saem em vantagem na disseminação de seu conteúdo).

Se o capitalismo não é o vilão da história, por que as marcas deveriam fazer um mea culpa? Talvez 2 fatores falem alto aqui. De um lado, o receio de ser um alvo de ativistas histéricos com as suas bandeiras usuais. Marcas então querem se mostrar proativas para não darem margem a ataques, levantando causas muitas vezes absurdas e despropositadas (geralmente em seus propósitos, uma ironia). O segundo fator envolve imaginar que quantos mais causas a marca conseguir abraçar, mais públicos diversos ela vai conseguir alcançar (e vender). Assim, vale tudo, desde misturar sustentabilidade, diversidade, inclusão com temperos anticapitalistas. Falar mal do sistema que gera riqueza, inclusive a razão pelo qual a própria marca existe! Bem-vindo ao woke marketing.

Hora de parar (antes que seja tarde)

Neste cenário, celebridades que usam seus perfis para defender ideias contrárias à liberdade econômica e apoiam partidos e políticos com viés socialista são contratadas para fazer campanhas. Outras não bastando isso, passam a fazer parte de diretorias e de conselhos corporativos. Viram embaixadoras da marca. De um lado vociferam contra o mercado, de outro recheiam a conta bancária com a grana das marcas (nada mais capitalista!). Ao dar palanque para este tipo e mensagem, as marcas acabam por ampliar a visibilidade dos defensores de um sistema que não funcionou em nenhum lugar do mundo. E por tabela, acabam por fortalecer a visão (equivocada) de mundo para milhões de seguidores e clientes. Uma visão que se concretizada, acabaria por destruir o próprio negócio, a não ser que ele fosse o amigo ou escolhido do Estado para sobreviver.

As marcas precisam fazer urgentemente essa reflexão. Porque causas baseadas apenas em narrativas (e não em fatos) são vazias. Como aquele grupo de pessoas que se encantam como um tweet sobre sustentabilidade da Marina Silva e na outra tela tem uma sacola cheia de produtos da Shein. Defender grupos de interesse barulhentos ou nomear personalidades que desprezam o capitalismo carregam o mesmo vírus da incoerência. Além de ser muito pior, pois reforçam a corrente em direção àquele mar aonde nada sobrevive. Tampouco as próprias marcas.