Todos têm voz e um canal. Assim mensagens são espalhadas em quantidades absurdas e em tempos reduzidos. Nesta confusão de excessos, algumas pautas adquiriram predominância. De certo modo, seus temas acabaram por arrastar as marcas para este debate, no qual o público espera um certo comportamento. Como marcas foram criadas para vender e não para mudar o mundo, atender os anseios dos discursos é quase uma parte da equação para ter mais clientes, faturar mais e deixar assim retorno para seus investidores. 

Diga o que quer que falarei o que deseja

Defender o bem-estar e a saúde das pessoas parece algo bem fácil. Afinal quem seria contra isso? Todos queremos ser felizes, ter qualidade de vida, passar o tempo com quem gostamos. Vemos uma profusão de marcas com esse discurso também. Nos seus canais digitais, nas redes sociais, com vídeos, textos, fotos e mensagens bem bacanas. Agora, curioso as marcas usarem estes canais quando se sabe que há uma espécie de vírus viciante que prende pessoas por horas em redes sociais. Causando stress, afastamento da realidade, depressão. Como o discurso pode sair tão longe da prática? As marcas precisam vender, seja no Instagram ou no TikTok, ao mesmo tempo que levantam uma bandeira que não condiz com suas práticas ou pelo menos com aquilo que está sendo responsável. 

As contradições não param aqui. Washing é outra palavra que surge como ponto de atenção. Pode ser green, pink, social. O que vale aqui é colocar a marca dentro de um discurso legal e antenado com o momento. Por outro lado, a conexão entre o tema e o que a marca faz de fato, seja na relação entre sua gestão interna, entre fornecedores e varejistas ou até mesmo nos benefícios daquilo que vende. De novo, o que move esse desejo das marcas é o tamanho de mercado. Pesquisa da Alter Agents no EUA, Canadá, Reino Unido e Austrália mostrou que 3/4 do público pertencente a geração Z dizem ser leais a marcas que abordam questões sociais, publicam informações ou anunciam mudanças sociais. Quem não acharia nobres e virtuosas ações assim? Serão verdadeiras ou apenas discurso emanado nos canais certos?

A mesma pesquisa encontrou 63% dos jovens dispostos a comprar de marcas que tratam bem seus funcionários. 62% dos entrevistados preferem marcas com políticas sustentáveis de fabricação. Interessante entender como estes consumidores investigam o que as marcas fazem de fato e como as classificariam dentro destes quesitos. Pegando alguns rankings ESG, descobrimos que a mesma empresa, AB Inbev, fabricante de inúmeras marcas de cervejas que estão nas mãos destes mesmos entrevistados, pode estar em um ranking como médio risco, em outro como baixo risco e em um terceiro como alto risco. Qual será que a referência que os jovens da geração Z usam quando estão no bar ou no corredor de cervejas do supermercado? A Lojas Americanas era uma outra queridinha em práticas ESG (algo irônico de pensar) e também figurava no topo do ranking das melhores empresas para trabalhar no país.

Dizer e ser não andam sempre juntos

Há uma frase que diz que todo mundo é a favor de um comportamento ESG, até ter que tomar banho frio em casa. Talvez um exagero, mas quantos que dizem ser a favor de marcas éticas, justas, honestas e engajadas sobreviveriam no teste da geladeira? Abrir esse eletrodoméstico e ver todas as marcas que estão lá dentro. E definir quais são as políticas e ações de cada uma delas nos temas que são relevantes. Poucos conseguiriam, arrisco dizer. Marcas que dizem uma coisa e não fazem exatamente isso. Consumidores que respondem algo virtuoso em uma pesquisa, mas não deixam de comprar algo barato, sedutor e acessível. Onde você coloca seu dinheiro, nem sempre é o mesmo lugar aonde sua boca e os discursos se encontram. Parece que vale para pessoas e marcas. Neste jogo de faz de conta, uma tenta agradar e faturar e o outro precisa resolver o seu problema, antes de salvar o mundo.