O conceito de modelos estratégicos de negócios foi fortemente dominado pelas escolhas entre diferenciação e preços. Negócios precisavam optar pelo caminho aonde sua oferta criasse valor distinto para os clientes ou então teriam que seguir pela alternativa aonde seus preços fossem os mais convenientes ao público. Possivelmente Michael Porter foi o maior expoente dessa abordagem. Ainda hoje, muitas destas bases ainda são reforçadas, como o estudo de Les Binet e Peter Field que mostrou que dentre tantas possibilidades de segmentação, uma que segue efetivamente significativa é que cruza qualidade com o preço. Ao contrário de tantas outras segmentações que falam de personas, comportamentos e atitudes, mas de fato pessoas normais transitam entre diversas marcas concorrentes, no caso de qualidade x preço existe um grupo consistente de clientes identificados. Quem compra Lamborghinis não compra Lifans, quem compra Lifans nem considera Lamborghinis. Assim, como quem procura Häagen-Dazs não pensa no sorvete Jundiá.

O quão dependente de preços sua marca está?

Em momentos de crise, consumidores migram seus olhos e carteiras para opções mais econômicas. Neste contexto, sua marca pode ser comparada e trocada por outra mais barata? Se este não for seu modelo nem sua estratégia, então cuidado. Modelo significa que sua estrutura de custos precisava estar ajustada para render margem em um ambiente assim. Estratégia representa uma escolha deliberada, na qual você vai delinear todas as ações para garantir a execução. Agora, senão for nada disso, pense em marca. Como uma reflexão proposta por Les Binet: “quanto mais forte for o efeito nas métricas da marca, como disponibilidade mental e positividade em relação à marca, maior a probabilidade de você reduzir a sensibilidade ao preço.” Ou seja, quanto mais sua marca estiver presente no grid mental do seu público e associada a situações de uso e quanto melhor sua reputação, menores as chances de ter que fazer cortes sucessivos nos preços. Como o alcoolismo, os cortes de preços primeiro trazem uma sensação prazeirosa, antes dos efeitos nocivos contaminarem o corpo. Preços mais baixos aumentam geralmente as vendas, porém destroem suas margens até que o futuro do negócio fica hipotecado para sempre no vício do presente.

Pense em branding como uma salvaguarda contra momentos de crise e pressão sobre preços, blindando sua marca a tentação de entrar na espiral devastadora dos cortes de preços que eliminam muitos pelo caminho. Para saber mais disso tudo, siga o link: https://www.marketingweek.com/creativity-pays-les-binet/