De repente você entra em uma cafeteria de sua cidade e tem um déjà vu. Abre uma rede social e vê a foto de uma amiga e está certo que já viu alguém com aquela mesma pose em outra foto. Olha pela janela e no estacionamento não consegue diferenciar aqueles carros todos brancos, cinzas, pratas ou pretos, com design que mistura montadoras alemãs com chinesas. Ao voltar seus olhos para seu celular, procura casas de praia no aplicativo de reservas, estranhamente todas trazem aquele visual minimalista, cores pastéis, estantes abertas, máquina Nespresso e lâmpadas Edison. O que houve com o mundo ao seu redor? Aí para prestar atenção na roupa que você está vestindo e percebe outras pessoas tomando café ao seu lado vestidas de um jeito semelhante. O planeta da diversidade virou uma pequena aldeia de iguais.

O senso comum e a repetição do que funcionou com os outros

Muitos anos atrás havia um restaurante italiano em minha cidade. O dono, um viajante que já havia cruzado por vários lugares, trazia pratos de suas criações como alquimista da cozinha. Um destes era uma massa com um molho bem condimentado chamado de Giuseppe Verdi. Servido por garçons apressados, a pronúncia era reduzida para inúmeras versões do nome original. Virava Giuseppe Veri, Giuppe Verdi, Pepe Verdi, etc.. Cozinheiros e auxiliares que trabalhavam com o italiano e que migravam para outros restaurantes levavam consigo a receita. E o prato acabou ressurgindo em diversos outros lugares. Até que um dia desses, cheguei a um buffet por quilo onde havia dezenas e dezenas de opções, uma delas uma massa com molho familiar aonde havia uma plaquinha identificando seu nome: José Piva. Um exemplo cômico ou patético, depende do seu ponto de vista, daquilo que descrevemos, um mundo no qual busca-se ser parecido com aquilo que já funcionou e está agradando o público. Um enorme túnel de vento como aquele que no início dos anos 80 deixou os carros todos com uma aerodinâmica semelhante, garantindo performance, economia e aproveitamento de espaço. Houve um “túnel  de vento” para as massas italianas também, mesmo que o nome variasse para uma versão brasileira no telefone sem fio infinito das cópias.

O que muda e o que não muda?

Há uma brincadeira que envolve o clássico filme De Volta para o Futuro. O carro escolhido para servir como a máquina do tempo para o jovem Marty McFly era um futurista DeLorean (estamos falando de anos 80, ok). E por que jamais poderia ser um Jeep Wrangler? Ora, ninguém acreditaria nos anos 50 que Marty tivesse vindo do futuro. Há clássicos que não mudam ou pouco mudaram ao longo de anos e décadas. No entanto, não é sobre isso que falamos até aqui. Há uma forte convergência para a média, seja por questões técnicas (os tais túneis de vento), por massificação da informação, a comunicação instantânea global. A busca por lugares seguros aonde a grande parte dos clientes se sentirá confortável por não se arriscar. Escolher algo que já viu antes (ou até mesmo comprou) e que é avalizado pela maioria. O gosto popular. Uma amiga dia desses me contava que antigamente se você visse duas mulheres parecidas sentadas em um bar poderia julgar que eram irmãs. Hoje pode apostar que compartilham o mesmo cirurgião plástico. Foram harmonizadas.

Qual o grau de risco que deseja correr?

É estranho fugir da multidão. Escolher algo que não é tão escolhido. Quantos ficam desconfortáveis de eleger aquela fila pequena na cabine de pedágio quando todas as outras filas são maiores. Optamos por não dar chance para o azar, mesmo sabendo que vamos perder um tempo maior na fila grande. Fica a impressão que há algo de errado com aquela menos escolhida. Assim acontece no mercado. Por que andar na contramão se todos vão para o outro lado? Pois bem, isso se chama estratégia. Escolha. Caminho. Uns poucos sims. Para muitas renúncias. Vários nãos. Inclusive aonde muitos dizem sim. Nem todos os caminhos servem. Muito pelo contrário, alguns não devem ser trilhados. Você não precisa ser diferente em tudo. Nem deveria. No entanto, escolher alguns pontos para esticar a corda, correr para a cabine de pedágio aonde será o primeiro a pagar. Depois alguns te seguirão, mas isso não importa. O jogo é dinâmico mesmo. O importante é jogar e não ser jogado. 

Quando você escapa de multidão, sua equipe de vendas não lhe reclama mais que perdeu todos os argumentos frente aos concorrentes e que sua tabela de preços precisa imediatamente de um corte. Ao fugir das escolhas óbvias seu posicionamento pode estabelecer um ponto de diferenciação que chame a atenção das pessoas e facilite a escolha delas. Ao não dizer sim para tudo, sua empresa pode se concentrar melhor em alguns aspectos críticos e realmente os executar com maestria, deixando para trás a tentativa de fazer de tudo um pouco, mais ou menos. Escolher é um caminho para ser escolhido. Não ser igual é uma forma de não ser diretamente comparado. Ser autêntico ajuda a direcionar e atrair pessoas. Sua marca começa a ter uma chance em ter associações desejáveis na mente das pessoas. Qual caminho vai escolher?