Caso embarcássemos naquele DeLorean que funciona como máquina do tempo e escolhêssemos o final do séc. XIX, chegaríamos a um lugar onde as compras se davam em mercearias familiares. Os produtos vendidos a granel, sem marcas expostas. A confiança de compra era baseada no relacionamento com o varejista. Ou seja, o que ele indicasse ou dissesse tinha muito valor, afinal era a única pessoa com quem podíamos contar para decidir o que levar.

O avanço da impressão e da tecnologia para embalagem, permitiu que aqueles produtos pudessem ser acondicionados em caixas de metal ou papel. Sobre estas, os produtores podiam estampar o seu nome (a marca!), bem como características e funcionalidades presentes. Aproveitavam o espaço para divulgar seus diferenciais. Marcas centenárias construíam seu valor no início do século XX. Procter & Gamble, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Colgate.

O poder havia mudado de mãos. A relação direta de indicação e confiança entre varejista e consumidor agora tinha um novo integrante. O produtor e detentor da marca podia falar diretamente com o cliente. O surgimento do branding contemporâneo tem a relação direta com o desenvolvimento da embalagem. E na sequência com os materiais no ponto de venda, a comunicação, as vendas diretas por catálogos.

O mundo funcionou com a balança pendendo para os produtores até os anos 70. Então um gigante surgia e de forma emblemática simbolizou a passagem do poder para o outro lado do balcão novamente. O Walmart e seu crescimento exponencial deixou os varejistas novamente com a capacidade de ter mais força no jogo do consumo. As marcas mesmo com anos de construção de significado, lealdade e relacionamento com os consumidores, tinham que se submeter as exigências dos grandes varejistas, sejam condições de compra, volumes, mix e compartilhamento de verbas.

A dinâmica em curso mostra agora uma extensa migração de produtores e gestores de marca para a ponta do varejo. Uma aproximação maior com o cliente final, gerando margens mais interessantes, informações para a gestão e criação de experiências de consumo mais completas. Tramontina, Kibon, Samsung, Sony, Havaianas. Modelos mistos e combinados, em alguns nitidamente para reduzir a dependência dos canais de distribuição multimarcas. Lojas online dos fabricantes e lojas físicas como showrooming. Os próximos passos desse jogo estão sendo dados. Com vencedores parciais até o próximo lance.