Despertar a atenção, moldar visões de mundo e provocar a ação. Falamos de marcas? Sim. No entanto, de política também. Poucos ambientes são tão interessantes e apaixonantes (ou repugnantes) para acompanhar o posicionamento de marcas. Já renderam muita discussão e muitas análises. Inclusive já abordamos parte desse tema em Sua marca é a crise, seu estúpido! Do que não há dúvidas, o posicionamento na esfera política confere uma clareza única para entender a importância do mesmo para as marcas. Afinal, o que se vende no contexto político são essencialmente ideias. E mais do que nunca, produtos e serviços devem ser a materialização de…ideias!

Posicionamento é a síntese de uma ideia

Um dos filmes candidato ao Oscar 2019 foi o excelente Vice. Conta a história da ascensão política de Dick Cheney até alcançar o protagonismo como vice-presidente de George W. Bush. A campanha de ambos pelo partido republicano contou com o apoio do onipresente estrategista e especialista em palavras, Frank Luntz. Entre diversas cenas, inclusive na execução e estudo de focus group, Luntz saca conceitos que mudam e moldam a percepção das pessoas. Assim, o imposto sobre herança virou o “imposto da morte”, visando sua rejeição. Aquecimento global se transformou no mais simpático e vago “mudanças climáticas”.

Em estratégia de marcas, frases e conceitos são muito mais do que meras frases e conceitos. Elas representam a capacidade de despertar a atenção do público através do agente do enquadramento. Pense em Donald Trump e suas frases e tweets polêmicos. Não são ao acaso. Nem seu “Make America Great Again“. Como antes havia sido decisivo o “Yes, we can” de Obama. São ambos exemplos de manchetes de marca fortes. Grandes verdades que não caem na armadilha dos autoelogios. Não falam sobre supostas qualidades dos candidatos, mas despertam um sentimento coletivo. Posicionam a ideia na mente das pessoas, no imaginário coletivo dos eleitores.

Grandes manchetes reúnem pessoas ao redor de uma narrativa

Outro grande exemplo que envolve posicionamento aparece na produção Brexit da HBO sobre a conturbada situação inglesa. A história real conta a estratégia que levou ao conceito central da campanha pela saída da União Européia. Dominic Cummings, a partir de observação e entrevistas com eleitores, vai construindo o caminho para canalizar o sentimento represado e oculto na mentes das pessoas. Até chegar na manchete da campanha, muito além de soluções óbvias envolvendo racismo, euroceticismo ou nacionalismo. “Take back control” resume um desejo compartilhado por cidadãos esquecidos e desprezados pelo prometido crescimento econômico. Tomar o controle sobre suas decisões e vidas novamente. Neste caso, Dom potencializou a mensagem direcionando para públicos específicos de forma customizada, testando em tempo real os resultados, ajustando os conteúdos. Tudo com a ajuda de uma empresa chamada Cambridge Analytica. Todos sabem como a história dela terminou. Mas antes que críticas voem sobre o uso indiscriminado de redes sociais com fins políticos conservadores, bom lembrar que o primeiro candidato a utilizar de forma ativa essa estratégia foi Barrack Obama. E o segundo lembrete igualmente relevante: não adianta ter uma estratégia digital muito bem elaborada se você não sabe qual mensagem vai levar para as pessoas.

Voltando para sua marca. Esqueça aqueles slogans surrados que mudam a cada campanha ou coleção de produtos. Conceitos fracos que não passam da superfície. Feitos para serem esquecidos. Pequenas verdades que desaparecem no excesso de marcas e estímulos pelos quais as pessoas são bombardeadas. Pare de vender produtos. Sua marca assim como os políticos (maus e bons) é uma mensageira de uma ideia. Ela precisa ser tão forte que funcione mesmo destacada de sua marca. Transforme-a em um adesivo e cole na traseira do seu carro e avalie se continua a fazer sentido. Para uma mensagem ir adiante, você precisa de uma manchete potente para fluir no pensamento e na linguagem humana. Resumir a posição que deseja ocupar no mercado e na mente. Além de orientar tudo aquilo que sua empresa deve fazer. Aqui está o poder do posicionamento! Então faça-o grande de novo.